Las expertas hablan

Jorge Corzo, director de Consumer Health Care de Sanofi.

Campaña: “El manual de mamá”

Cliente: Sanofi

Agencia: Residencia

Es común escuchar que los niños presuman que su mamá es doctora pues aunque no tiene un título colgado en la pared siempre tiene la mejor receta para un resfriado. Para su hijo es la mejor, y para Sanofi también.

Para subir las ventas de sus productos afines a la temporada invernal, como Aderogyl e Histiacil, la farmacéutica tenía que conectar con sus consumidoras. Por eso lanzó la campaña "El manual de mamá" con un concurso que, entre enero y marzo de 2011, invitó a las mamás mexicanas a compartir en un sitio web sus consejos para cuidar a los hijos de las enfermedades respiratorias que abundan en época de frío. Cada día, la mejor consejera se llevaba una computadora.

"Queríamos meternos a las fibras más sensibles de las consumidoras, reconociendo su experiencia y valor como madres y así darles una razón para que adoptaran nuestra marca y volverlas embajadoras de nuestros productos", afirma Jorge Corzo, director de la división de Consumer Health Care de Sanofi.

La farmacéutica quería darles a las madres un foro abierto para que expresaran cómo cuidan a su familia, explica Jaime Ocariz, gerente de Productos de Libre Venta de la empresa.

La estrategia publicitaria fue en sentido contrario a lo que comúnmente sucede con los medios tradicionales pues se enfocó en promover la estrategia digital del concurso con el eslogan "Ahora ser mamá te hace ganar".

De esta manera, Sanofi logró seguir cercano a sus compradoras pese a las regulaciones que limitan sus estrategias de publicidad. Según Carlos Escalante, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Farmacéutica (AMAPF), el principal reto para esta industria es el marco regulatorio que implica muchas restricciones en la promoción de productos farmacéuticos, incluidos aquellos que no requieren prescripción médica.

"A México también le está impactando esta tendencia mundial por parte de la autoridad y qué mejor que tener a las mamás como embajadoras y cuyas recomendaciones son muy valoradas", dice Escalante.

Los números de Sanofi gozaron de la incondicionalidad de las madres. En los puntos de venta donde hubo promociones (canales de autoservicios y farmacias de cadena), las ventas de los productos de Sanofi crecieron hasta 115%.

Durante los dos meses de promoción, Aderogyl sumó dos puntos de participación de mercado e Histiacil, 1.8 puntos. Ambos productos son líderes en su segmento pero registraban una tendencia decreciente que se revirtió con una participación de mercado por arriba de 60% y 22%, respectivamente, durante la temporada invernal contra competidores como Redoxon y Bisolvon. En ventas registraron un crecimiento de 5% para Aderogyl y 12% para Histiacil, contra el mismo periodo del año anterior.

"En Sanofi estamos comprometidos a evolucionar pasando de un modelo tradicional de únicamente desarrollar productos y publicitarlos, a un modelo de generación de valor creando relaciones con nuestros consumidores", asegura Corzo.

Las madres de familia tienen cada vez más interés en darle movilidad a su vida digital, según dice el Estudio de Consumo de Medios Digitales, de IAB México. "Las mamás internautas muestran una mayor aceptación hacia la publicidad que la mayoría de los internautas en México, pues 77% declara detenerse a mirar la publicidad con cierta frecuencia (10% más que el promedio)", explica Claudia Medellín, directora de operaciones de IAB.

Para Sanofi, los medios de difusión son complementarios y por ello es necesario hacer recordatorios de marca en todas las plataformas. La farmacéutica ya se prepara para la segunda fase de "El manual de mamá", llegando a las redes sociales e incluyendo otros productos.

"Las redes sociales son un factor importante que acelera el consumo de internet de las mamás digitales", dice Medellín, de IAB. Mientras que en 2009 sólo seis de cada 10 madres mexicanas contaban con un perfil en Facebook, en 2010 nueve de cada 10 de ellas ya estaban interactuando en esta red social.

77% de las madres internautas en México se detienen a mirar los anuncios en internet.

12% crecieron las ventas de Histiacil y 5%, las de Aderogyl durante esta campaña.

11,650 consejos de mamás recopiló Sanofi mientras se transmitieron estos anuncios.