La fábrica de políticos

La frase lo dejó frío: "Gobernador, tú eres narco". Con esta acusación, directa y sin rendirle tributo a la diplomacia, el estratega en mercadotecnia política pretendía decirle al político que su imagen más allá de la Casa de Gobierno lo ubicaba como un personaje vinculado a la mafia, por lo que era necesario instrumentar una operación que parecía una proeza: desligarlo de las acusaciones y ubicarlo como un funcionario con las manos limpias.

"¡Qué te pasa! Me conoces desde niño y sabes que no soy narco", respondió el aludido a su juzgador, quien insistía en que detrás de las cuatro paredes de la residencia oficial corría como reguero de pólvora el rumor que lo tenía fuera de sus casillas. "Percepción es realidad y tú eres narco porque así te percibe la gente".

¿Qué hacer? ¿De qué manera transformar la percepción? ¿Cómo sepultar el estigma? Estas, y muchas preguntas más, se agolparon en la mente del político. Fue entonces cuando el estratega le recetó la fórmula para que su mala fama se esfumara y diera paso a una percepción mucho más amable hacia su persona: "Escóndete un rato, no salgas de tu casa, pero comunica que tu gobierno significa obras, que estás concentrado en tu trabajo".

El resultado, al paso de los meses, que implicó que el personaje se alejara del escaparate público, fue sorprendente: la gente dejó de hablar del "gober narco" y se empezó a escuchar, hasta en el último recoveco del estado, que él era un tipo trabajador y honesto. Las acusaciones en su contra no se extinguieron, pero sí perdieron eco frente a una línea discursiva que predicaba, persistentemente, las obras y las políticas públicas del gobierno. De esta forma, los niveles de aceptación de Leonel Godoy se dispararon, de 22 puntos a 67.

¿Quién hizo el milagro? Carlos Mandujano, director de Cuarto de Guerra, un centro especializado en mercadotecnia política, que ahora, junto con otros despachos del mismo calibre, se frota las manos para ofrecer sus servicios a un ejército de políticos que contenderán por los 1,637 puestos de elección popular que se renovarán el próximo año, entre los que se contemplan la silla del Presidente de la República, las 500 curules de la Cámara de Diputados y los 128 asientos del Senado de la República.

De acuerdo con los operadores de esta industria, no hay una estimación que pueda determinar el valor de este mercado, pero se considera que entre 10 y 15% del presupuesto de las campañas políticas va al bolsillo de los asesores en mercadotecnia política. De esta manera, en 2006, cuando tuvo lugar la última elección presidencial y los partidos obtuvieron un gasto para actividades de campaña por 2,133 (MDP), más de 213 MDP se destinaron al gasto en imagen de los candidatos. Ahora, se prevé que el gasto para 2012 por este mismo concepto ascienda a 2,600 MDP, lo que significa que la mercadotecnia política dispondrá, según las cifras más conservadoras, de 260 MDP.

Trajes a la medida

Conforme se acerque la fecha fatal de la próxima jornada electoral federal (1 de julio de 2012), más de 80 millones de mexicanos con credencial de elector serán el objetivo de la industria del marketing político, que lo mismo integra a despachos que basan sus estrategias en diversas variables (entrenamiento discursivo, manejo de imagen y análisis psicológicos de sus clientes), que pequeñas empresas cuya única arma es la ocurrencia y la guerra sucia.

"Veremos de todo en 2012", afirma Alfredo Paredes, CEO de Capitol Consulting & Communication México. "Si bien habrá empresas actualizadas, disciplinadas, también aflorarán los charlatanes, publicistas venidos a menos, políticos que quieren ser asesores".

Así, los consultores en la materia confiesan que esta industria opera, y lo seguirá haciendo, bajo criterios discrecionales y, en algunos casos, fuera de la ley. La coyuntura abonará a ello. Ante la prohibición que tendrán los partidos para contratar los spots en radio y televisión, los mercadólogos adelantan que recibirán ofertas para hacer campaña subterránea, a través de formatos no convencionales. Algunos, reconocen, no se tentarán el corazón para aceptar las propuestas. Otros, perjuran, ni siquiera las considerarán. 

"El dinero que antes se gastaba en la transmisión de spots, ahora se canalizará a entrevistas (pagadas). Tenemos a medios ofreciéndote paquetes que incluyen cobertura en programas no noticiosos, donde si hay que ir a hacer galletas, harás galletas", adelanta Gisela Rubach, directora general de Consultores y Marketing Político.

¿Cuestión de ética? Sí, responde Carlos Mandujano, quien presume que él no aceptará tales solicitudes, lo que no significa que otros sigan su ejemplo: "Hoy, lo que venden las televisoras es línea editorial. Y ahora verás a Peña Nieto en programas de revista, quizá bailando, pretendiendo que la gente va a comprar eso". 

El negocio será redondo. "El próximo año será muy intenso, ya que no habrá político que no desee tener a su lado a un experto en mercadotecnia política", complementa Juan Carlos Limón, director de By Power Media, la consultoría que ya trabaja en la estrategia del aspirante del PRI a la Presidencia de la República, Enrique Peña Nieto. 

Dicho esto, tratar de desmenuzar con exactitud la cadena de valor del marketing político es como si se ingresara a las catacumbas. Así lo reconocen quienes lo ejecutan, ya que consideran que los elementos que soportan su actividad no se pueden medir tan fácilmente o son impredecibles. En primer lugar exponen que su principal insumo son las percepciones, un instrumento intangible y voluble. En segundo lugar, refieren la complejidad de la política mexicana y de sus protagonistas, que se manejan bajo sus propios códigos.

Los mercadólogos políticos confiesan que, en muchas ocasiones, no hay parámetros para fijar el monto de sus servicios en una campaña, la firma de un contrato, una metodología que les permita medir sus acciones contra resultados, la garantía de que tendrán su pago independientemente de que las urnas no favorezcan a su cliente. Es decir, que este negocio se ejerce discrecionalmente.

Gisela Rubach, con más de 200 campañas en su historial, así lo expone: "(Hacemos) trajes a la medida. Hay candidatos que ya la tienen ganada y sólo debes cuidar que no cometan un error. Y hay otros que requieren milagros. Nunca hay dos campañas iguales, así que nunca se cobra igual".

Según cálculos de los actores de esta industria, para cotizar una campaña se tienen que tomar en cuenta sobre todo cuatro factores: el tipo de elección (que podría estar envuelta en una complejidad que requiere una investigación previa); la competencia que enfrente el político que contrata el servicio (no es lo mismo tener un gran tramo de distancia a un cierre de fotografía); el grado de conectividad que tenga el candidato con los electores (un político experimentado no significa que cargue una buena imagen); y el grado de compromiso de la consultora. 

Sin embargo, dada la discrecionalidad que gira en este mercado, estos criterios no necesariamente se cumplen en todos los casos, lo que lleva a que el costo del servicio registre notables diferencias; dicho esto, hay quienes cobran 20,000 pesos al mes por un servicio en particular (una encuesta, la organización de eventos en algún punto en lo particular), hasta empresas que cobran 70,000 dólares por mes, y que incluyen coaching, encuestas, manejo de crisis...

De acuerdo con un estudio realizado por el Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE), 6 de cada 10 pesos de las campañas son utilizados en espacios publicitarios de radio y televisión, 2, en otros medios, y los 2 restantes, en "gastos de operación". Frente a ello, el tarifario de cada especialista es variable, explica Antonio Sola, de Ostos & Sola, consultor de Felipe Calderón en su campaña rumbo a la Presidencia de la República. "Puedes cobrar por horas hombre, por una iguala mensual, por proyecto, por llave en mano (diriges al candidato de principio a fin de la campaña) o por ganar". 

El marketing político no se agota en la asesoría. Va mucho más allá. De hecho, se conecta con otras actividades económicas. Con base en información proporcionada por By Power Media, Capitol Consulting & Communication México y Mendoza Blanco & Asociados, sembrar el branding de un político implica la producción de un spot que puede costar desde 50,000 hasta 400,000 pesos; el diseño y la exhibición de billboards que varían entre 15,000 hasta 70,000 pesos, dependiendo del lugar en donde se ubiquen y la afluencia vehicular que circule a su alrededor; la compra de contenedores con dos millones de playeras que, después de imprimirles el nombre y el eslogan del candidato, tienen un costo de 9 pesos por unidad; el sello de promesas en plumas y cuadernos que generan un costo de 3 y 4 pesos, respectivamente; calculadoras por 14 pesos cada una con la promesa del candidato; el servicio de volanteo por 15,000 a 20,000 pesos.

‘Productos' ¿de calidad?

Otro paso que necesita darse eficazmente es el cobro. La regla es pedir un anticipo de 50%; durante la asesoría, otro 30%, y el resto al final. Esta última etapa, por la naturaleza del trabajo, es la que puede dar paso a una buena relación o a un gran pleito, ya que si el candidato pierde, se corre el riesgo de que no pague lo prometido, pero si gana, eso podría implicar un bono extra para el asesor (que puede llegar hasta 50% del monto del servicio) y ser contratado para llevar la comunicación social del gobierno en turno.

"En las empresas serias cobramos un anticipo porque sí ha pasado (que se vayan los políticos sin pagar)", dice Alfredo Paredes. "Los políticos son así y algunos no alcanzan a cubrir (el pago) y te quedas bailando con una parte", complementa Juan Carlos Limón.

La mercadotecnia política, sin embargo, sí ha evolucionado. Alejandro Mendoza Blanco, socio director de Mendoza Blanco & Asociados, cuenta que esta actividad empezó su carrera a la profesionalización a partir del año 2000, cuando se intensificó la competencia por el poder político. De igual forma, Alfredo Paredes ubica tres etapas previas al marketing político: los años de mayor auge del PRI, cuando las movilizaciones se realizaban bajo las órdenes del corporativismo; el despertar del PAN, que motivó las movilizaciones ciudadanas; y la fiebre del PRD, que se caracterizó por el auge de activistas en marchas y paros.

"Después pasamos a los tiempos en los que había que contactar a la gente que no está con ningún partido, lo que da cuenta de nuevas estrategias de comunicación. De ahí viene la formación de gente en universidades, experta en mercadotecnia política. Ahora, con la evolución de los medios alternos, hay que incorporar la nueva estrategia a través de las redes sociales y destinar buena parte del presupuesto para ello", añade el CEO de Capitol Consulting & Communication México.

Entonces, la mercadotecnia política es un collage, pues cuenta con empresas altamente profesionales y negocios que surgen y desaparecen en un santiamén, donde algunos participantes firman un contrato -que los obliga a respetar la confidencialidad de la información- u otros que no ofrecen ni un solo indicador de su gestión. En resumen, éste es un negocio pulverizado en el que hay quienes le meten ciencia y otros, simplemente, ocurrencias.

"Empresas serias no pasarán de una veintena", acusa Alfredo Paredes. "Estoy hablando de gente que viene de la Universidad de Georgetown, del ITAM y de la Ibero. Luego, hay un segmento intermedio, conformado por empresas que no tienen todos los servicios integrados y donde se ubican hasta 400 empresas. Finalmente están los negocios informales, que son incuantificables", complementa.

En realidad, el marketing político va dirigido a un cliente específico: a los electores indecisos. Algunos especialistas les llaman swingers. Otros, switchers. "Es a ellos a quienes hay que capturar a través de lo que se les hace sentir. Es a este público de quien tengo que saber cómo hablarle, dónde vive, cómo se llama, para saber qué le puedo ofrecer", explica Juan Carlos Limón.

Los políticos, en resumen, son una marca. "La mercadotecnia política va más allá del proceso de elecciones. Está más asociada con el posicionamiento de figuras", afirma José Blanco, director general de Mendoza Blanco & Asociados.

En ese sentido, los expertos reconocen que en la próxima temporada electoral recibirán muchos cheques por sus servicios, pero sobre todo, porque tienen un mercado que los necesita, y mucho. En su opinión, la marca ‘políticos' está muy depreciada, al tiempo que la mayoría de los electores deciden su voto por el carisma y no por una plataforma política. Conclusión: tienen la mesa puesta.

LA RUTA DEL DINERO

La mercadotecnia política se conecta con diversos sectores productivos.

70,000 dólares

Costo mensual máximo por una asesoría para una campaña.

18 mdp

Gasto para dos millones de playeras con foto del candidato.

70,000 pesos

Pago máximo para un billboard; el costo mínimo es de 15,000.

15,000 pesos

Precio mínimo para un servicio de volanteo.

6 de cada 10 pesos

son destinados para spots en radio y televisión.

FUENTES: Capitol Consulting & Communication México, By Power Media y Mendoza Blanco & Asociados.

AHÍ VIENE EL MARKETING ONLINE Es un hecho: las redes sociales jugarán por primera vez en México un papel importante en las elecciones de 2012.“Quizá no definan una elección, pero le pasarán la factura al candidato que no las use”, advierte Gisela Rubach, directora general de Consultores y Marketing Político. De los 35 millones de internautas que hay en el país, 60% frecuenta las redes sociales, reporta la Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet (AMIPCI). Paola Ricaurte, especialista en marketing político online del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), sostiene que los políticos mexicanos aún no saben cómo utilizar las redes para captar la atención del electorado: “Lo que hacen es llevar la forma de hacer política tradicional a las redes. Si se les pregunta alguna cuestión incómoda prefieren ignorarla, en lugar de establecer estrategias de respuesta”. Por su parte, Raúl Luna, catedrático de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), explica que la participación ciudadana en las redes sociales podría incrementar el voto nulo: “Quizá (el voto nulo) pase de ser quinta fuerza a cuarta o tercera”. El marketing político en redes sociales también ha dado pie a un mercado fake, en el que se compran seguidores falsos para Twitter y fans para Facebook, en paquetes que se cotizan a partir de 1,000 pesos por el ciento, en promedio.