Cazadores de lo cool
Nos obsesiona estar en contacto con lo nuevo. Padecemos neomanía, sentencia el sociólogo inglés Colin Campbell. Vivimos en el afán de desprendernos de aquello que dejó de ser novedad y se volvió indeseable. Todo se torna viejo nada más nacer, lamenta el escritor español Javier Marías: los libros, las películas, las ideas y los éxitos deportivos. También las noticias, las revueltas y las guerras.
Las tendencias nos acompañan en todos los ámbitos de nuestra existencia, del hogar al trabajo y, desde ahí, hacia las vacaciones. Se atraviesan con lo que comemos, lo que vestimos, lo que oímos y a quien admiramos. "Todo ocurre como si los deseos de la mayoría estuvieran regidos por una autoridad tan poderosa como caprichosa: la moda", explica Guillaume Erner, un gurú de las tendencias que está de moda y es francés... oh l à là.
La moda es aquello que pasa de moda, dijo Coco Chanel. Sospecho que la señora sabía algo del tema, aunque la frase nos deja en ascuas. En qué consiste ese je ne sais quoi, que explica por qué los entusiasmos colectivos se encienden y se apagan; levantan al cielo y luego mandan al infierno objetos, personas y hasta pasos de baile: el cubo de Rubik está en el cubo de la basura, junto con Duran Duran, la quebradita y las ganas de bautizar a las hijas con el nombre de Viviana.
¿Quién define lo que es cool?, se pregunta Malcolm Gladwell en un artículo de 1997 dedicado a los Coolhunters... Coolhunters. Sólo una época como la nuestra podría inventar una tribu como esa. Decimos cazadores de tendencias para traducirlo al español y algo se pierde en el camino. Coolhunters es cool. Cazadores de tendencias suena raro. Lo cool tiene una cualidad esquiva, muy difícil de atrapar y despiadada con los que quieren serlo y no pueden. Atrapar lo cool requiere un método, nos dice Nick Southgate, autor de ‘Coolhunting con Aristóteles', un ensayo que por momentos recuerda el magnífico libro Los cazadores de microbios. Busca legitimar la caza de tendencias ante el gran público.
Para entender cómo funcionan las tendencias, Gladwell recomienda estudiar cómo la innovación se difunde. Acude a un clásico de los estudios sociológicos estadounidenses. Bruce Ryan y Neal Gross investigaron la propagación de los cultivos de semillas híbridas de maíz en Iowa, en la década de los 30. Gracias a estos señores, que quizá no estaban obsesionados con la moda, se acuñaron conceptos como innovators, early adopters y laggards, que se refieren a tres categorías que en este asunto valen la pena: los innovadores, los primeros en adoptar la innovación y los rezagados.
Años después, Gladwell volvió al tema en Tipping point. Utiliza la metáfora de las epidemias para explicar cómo un comportamiento se difunde: necesita mavens, un término yiddish que denomina a personas dotadas de gran saber; en segundo lugar, requiere conectores, aquellos que funcionan como puntos de intersección o nodos para la comunicación social y, por último, son imprescindibles los comerciales, es decir esos que tienen un interés directo en la difusión de una tendencia, por razones pecuniarias o simbólicas.
El hombre es un animal mimético, pero la imitación de los congéneres tiene ciertas reglas. El peinado de Enrique Peña Nieto, con todo y su copete, se ha vuelto muy popular para una generación de políticos. Es difícil, en cambio encontrar a una legión de políticas que quiera imitar el look de Josefina Vázquez Mota, que no fue tocada por el virus de lo cool. Lo cool es un caso de alquimia contemporánea, nos dice Nick Southgate.
Una tendencia no es como una enfermedad, porque se difunde con el visto bueno de los individuos, enfatiza Guillaume Erner. La adopción de una moda o tendencia no es un acto mecánico. Tiene una dimensión creativa porque los individuos contribuyen a dar forma a sus propias tendencias. Ahora tenemos una vaga noción del porqué unas ideas son fecundas y otras son estériles.
El autor es director editorial del periódico El Economista.
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