Oportunidad pasajera
| Producto: Artículos del hogar |
| Empresa: P&G |
| Director de Mercadotecnia de P&G México: Jesús Balseca |
| Aprendizaje: "Coordinar y aprovechar las alianzas para tener mejores resultados”, Jesús Balseca. |
Nadie se puede resistir a la tentación del impacto de los Juegos Olímpicos y menos en mercadotecnia. P&G adoptó un ángulo original con la campaña "Gracias mamá", en la que reconoció a las madres de atletas en el marco de la competencia de Londres 2012.
Las mujeres son las principales consumidoras de los productos de P&G. Por eso, la empresa apostó a reconocer a las madres, dice Mark Pritchard, director global de Mercadotecnia de P&G.
El reto mayor era aprovechar la atención de Londres 2012 y destacarse en medio de muchas otras campañas. El banderazo de salida de "Gracias mamá" fue tres meses antes del inicio de los Juegos.
"La fecha de los juegos era de por sí una barrera para conseguirlo, por ser inamovible", dice Jesús Balseca, director de Mercadotecnia de P&G México.
El objetivo de la empresa era unificar a todas sus marcas en un escenario común como los Juegos Olímpicos y destacar los beneficios que ofrece cada producto bajo esta campaña. "Encontramos que los consumidores conocían marcas como Gillete o Safe Guard, entre otras, y deseaban saber cuál era la compañía detrás de estas marcas", dice Pritchard.
En México, P&G involucró en la campaña 11 de sus marcas (Ariel, Duracell, Pantene, Salvo, Downy, Escudo, Olay, Crest, Always, Pampers y Febreze). Además, para reforzar el objetivo de crear un movimiento global, se alió con Televisa Deportes para invitar a que las mamás mexicanas contaran una historia de impulso a sus hijos. Recibieron más de 20,000 historias.
Esta campaña es un buen ejemplo de cómo aprovechar la coyuntura de un gran evento para unir dentro de una misma plataforma a dos marcas globales -Juegos Olímpicos y P&G-, opina Carlos Sedano, coordinador de la licenciatura de Mercadotecnia en la Universidad Iberoamericana. "Cuando tocas sentimientos maternales los puedes extrapolar de un lugar a otro, no es mercadotecnia casual", dice.
Como resultado de la campaña en México el equipo de mercadotecnia superó en 26% su objetivo de ventas.
El reconocimiento de marca de P&G creció en doble dígito en el país y tuvo un alcance de más de 67 millones de menciones en Twitter con la campaña #GraciasMamá.