Con los dos pies en internet

El valor del e-commerce en México en 2011 fue de entre 50 y 70 millones de pesos, según datos del estudio ‘El comercio electrónico en México, ¿listo para despegar?', de The Boston Consulting Group (BCG). Pero de los 41 millones de internautas que hay en México, sólo 5% realiza compras en línea.

¿Por qué subirse entonces al e-commerce?

Porque el potencial existe. La penetración de internet crece 15% al año, según BCG.

Cualquiera puede abrir una tienda en línea, pero para que sea realmente exitosa debe tener una estrategia definida.

Sanborns, por ejemplo, aprovecha las tiendas físicas como parte de la estructura de su e-commerce y así ofrece mejor servicio a los clientes, sobre todo a la hora de los cambios o devoluciones. Cuando algún cliente está inconforme con el producto que adquirió en línea, tiene la posibilidad de cambiarlo o devolverlo en cualquier tienda física. Además, la cadena de tiendas hace hincapié en tener una oferta diferente en su sitio virtual.

Para aprovechar internet como tu plataforma de ventas y atraer a un público digital, sigue estos nueve pasos:

1. Conoce tu entorno

Identifica y entiende tus áreas de oportunidad.

El primer paso es comprender qué beneficios hay para tu empresa en el e-commerce. Para esto puedes acudir a una consultora o a una universidad para que hagan un análisis de los posibles beneficios para tu empresa o puedes iniciar con lecturas sobre el comercio electrónico para conocer cómo funciona.

Entiende qué quiere tu cliente internauta. Analiza el tamaño de oportunidad en internet para tu empresa. "Hagan estudios cuantitativos para entender qué busca el consumidor y qué le voy ofrecer", recomienda Jaime García, principal de BCG, quien participó en el estudio. Determina qué busca tu empresa para precisar a cuánto del mercado puedes aspirar.

En la Secretaría de Economía, el equipo que lanzó el sitio Mercado Interno MX hizo un diagnóstico de la presencia de la secretaría en internet. "No salíamos muy bien en términos generales", dice Ricardo Rojo, director de Comunicación Social de la dependencia.

El éxito fue claro: la página sumó 2,500 usuarios en su primer semana. Vincula a personas y pequeñas y medianas empresas con actividad empresarial para establecer relaciones de negocios.

2. Ten apoyo desde arriba

Es mejor si el director general apoya el proyecto  directamente.

Si la dirección general no entiende el e-commerce, hay menos posibilidades de éxito. Por eso, el director general debe estar "capacitado digitalmente, conocer los términos y estar seguro de que es lo mejor para la empresa", señala Juan Carlos Rivera, director del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe. Un error sería "subirte porque está de moda", añade.

3. Define tu intención

Establece objetivos y cómo alcanzarlos mejor.

"Define tus metas y cómo vas a medir el éxito", recomienda García, de BCG. Poner un objetivo ayuda a que el equipo se enfoque, añade. La meta puede ser el porcentaje de ventas que quieres alcanzar en internet, por ejemplo.

Al inicio, un porcentaje positivo de conversión es que de 100 visitas logres una transacción, dice Fernando Saiz, director comercial de la tienda digital de zapatos Gaudena.

"El éxito o fracaso parte de una estrategia comercial bien definida, entender qué segmento quieres atender, a través de qué canales y cómo te vas a apalancar", explica Beltrando Pini, socio de Consultoría en Estrategia y Operaciones de Deloitte México.

4. Dale un lugar

Necesitas saber si coordinas el e-commerce dentro de la empresa o no.

Ya con el caso de negocio claro, "dependiendo de la rentabilidad, ve si alcanza para tener un área dentro de la empresa o si es mejor manejarse por medio de terceros", dice Pini.

Él recomienda investigar las estadísticas sobre el comercio electrónico en México y analizar los costos según tu plan.

Sanborns, explica Pablo Guzmán Rivera Río, director de Compras y Operaciones de Sanborns Tiendas, contrató a una empresa que monitorea Twitter y Facebook. Cuando llega un mensaje lo reenvía al área correspondiente. Es un brazo externo, dice, pero la logística de ventas para la página de internet tiene un área en la empresa.

5. Ofrece una buena experiencia

Asegúrate de que los clientes quieran regresar al sitio.

Una de las razones por las que el e-commerce no llega a su potencial en México es la falta de un servicio ágil, asegura García, de BCG.

Hay poco tiempo para convencer al internauta.

"De que entra al sitio a que termina la transacción, la persona no debe tardarse más de tres o cinco minutos", dice Saiz.

Por eso la sencillez es la clave. La navegabilidad del sitio debe permitir al internauta siempre saber cómo regresar al inicio o al lugar en que estaba. Cuando el catálogo es amplio, las subdivisiones son importantes. Gaudena tiene filtros por colores, tallas, tipos, precio o marca de zapatos. "El poco tiempo que la persona está dispuesta a invertir en el sitio lo debes hacer más rentable", dice Saiz.

6. Determina los tipos de pago

Mientras más opciones tengas, más fácil será vender.

La desconfianza de los clientes de pagar por internet disminuye, dice Pini, de Deloitte. En parte, porque hay opciones de pago más allá de los plásticos. Gaudena permite pagar con sistemas de transacción digital, como PayPal o SafetyPay, con tarjetas bancarias o en efectivo en tiendas de conveniencia. Sanborns además acepta depósitos en cuenta bancaria.

Los métodos de pago los defines según tu segmento de ventas y del presupuesto que tienes para el área de e-commerce. Por ejemplo, para sistemas como Pay-Pal no es necesario un programa digital extra, explica el experto de Deloitte, pero el margen por transacción es mayor que el de los plásticos en el que es necesaria una primera inversión en un sistema especial.

7. Establece reglas de devolución

Ofrece flexibilidad al cliente si no está contento.

"Una de las cosas que se olvidan y pueden comer el margen son las devoluciones", dice Pini. Los internautas quieren poder regresar lo comprado sin complicación.

Sanborns permite devoluciones en sus tiendas. Primero el cliente envía un correo electrónico y habla con una persona por teléfono para resolver el descontento y el intercambio se hace en la tienda.

Gaudena, que no tiene puntos de venta, pide a los clientes que lleven los zapatos a una empresa de paquetería con la que tiene convenio para que el cliente no deba pagar el envío.

8. Reacciona

Da respuestas inmediatas.

Sumarte al e-commerce y no mantener esa área del negocio al día y con respuestas veloces a los clientes es un riesgo, concuerdan los expertos.

"Entre más rápido contestas, más certidumbre das al cliente", dice Guzmán Rivera Río, de Sanborns. La lealtad en internet se pierde en segundos, por eso, es esencial el tiempo de respuesta en las redes sociales y en el sitio de internet en el que logran transacciones.

Para mantenerse actualizado, Sanborns utiliza "una comunicación intensa en redes sociales", puntualiza el ejecutivo.

9. No olvides las redes sociales

Twiter y Facebook también son fuente de clientes.

"Las empresas no conocen las ventajas de anunciarse en redes sociales", señala Juan Carlos Rivera, del Tec.

México es uno de los países con mayor penetración de usuarios de redes sociales a nivel mundial, con 95% de los internautas, según BCG, por lo que hay que considerarlos en la estrategia de e-commerce.

Facebook y Twitter son canales de comunicación bidimensionales, de reconocimiento de marca y a veces llevan a la compra. Aunque "el número de transacciones de comercio electrónico que llegan de Facebook o Twitter todavía es muy bajo", dice García, de BCG, estas redes acercan a la empresa con los empleados y el público.

Según BCG, a 45% de los internautas mexicanos le gusta ver marcas en las redes sociales y 35% tiene una mejor opinión de la marca porque están en ellas.

Sanborns aprovecha las redes sociales como Facebook y Twitter como parte de su estrategia de ecommerce. Comunica información y provoca interacción con sus clientes, asegura Guzmán Rivera Río.

"Hay que saber cómo haces que Twitter crezca en seguidores para tener la comunicación necesaria -dice-. El proceso de aprendizaje nos costó mucho. Al principio nos costó entender qué tipo de información mandar para ser retuiteable".

Actualmente, Sanborns tiene 18,446 seguidores y, según datos de Rivera, del Tec, responde a menciones en unos siete segundos.

UN PASO ADELANTE Aunque el e-commerce aún no está tan avanzado en México, algunos sectores llevan la delantera. Turismo es el sector más desarrollado en comercio electrónico. Representa cerca de 60% de los 50 a 70 millones que generó el comercio electrónico en México durante 2011. Retail es otro sector que los internautas visitan habitualmente. Tan sólo Mercado Libre recibe casi siete millones de visitantes únicos cada mes, Liverpool tiene 800,000 y Amazon Estados Unidos, casi 700,000. FUENTE: The Boston Consulting Group.