El valor de los sentidos

Hace siete años, A.K. Pradeep tenía una duda que rondaba su cabeza y un avión que tomar. Antes de llegar al aeropuerto, un cliente y buen amigo le había preguntado cómo podía medir el impacto que tenía su inversión de 6,000 millones de dólares (mdd) en publicidad. Al ingeniero, que había diseñado diversos modelos de satélites y trabajaba con un software para los consejeros administrativos, le pareció una pregunta existencial, parecida a preguntarse si hay una respuesta a la razón de la vida. Nadie lo sabía.

Durante su vuelo, derramó accidentalmente vino sobre el pasajero que estaba sentado a su lado. Ése fue su momento ‘eureka'. Su compañero de vuelo resultó ser un neurólogo que analizaba a niños con déficit de atención, de memoria y problemas emocionales.

"Fue entonces cuando pensé: está midiendo atención, emoción y memoria -recuerda Pradeep-. Las mismas cosas que mi amigo se preguntaba estaban siendo investigadas en un laboratorio. Entonces, ¿por qué no podía tomar esa ciencia y aplicarla para resolver ese cuestionamiento?".

Al aterrizar, le pidió a su amigo que le enviara tres anuncios ya publicados de los que considerara uno bueno, uno regular y uno malo, sin decirle cuál era cuál. Utilizaría la neurociencia para resolver el problema. Si lograba adivinar cuál era el orden, su compañero le pagaría 50,000 dólares. El experimento fue un éxito y así surgió NeuroFocus, una empresa dedicada a analizar el contenido de campañas publicitarias para reconocer las más y las menos efectivas.

El 95% de las decisiones que tomamos se gestan en el subconsciente, indican estudios de la consultora Nielsen. Es allí en donde trabaja la neurociencia, una disciplina enfocada a escuchar lo que dice el cerebro, no las palabras.

¿Qué implica la neurociencia?

Es muy simple. Llegas al laboratorio, te saludan y te dan una gorra con todos los sensores, te sientas en un sillón cómodo y ves lo que sea que quieren que veas y listo.

Medimos ondas cerebrales para conocer la efectividad que tienen los anuncios, la mercadotecnia. Ponemos algo en nuestros cascos llamado electroencefalógrafo, son sensores que miden el cerebro 2,000 veces el segundo. Si truenas los dedos, hay 64,228 medidas de datos al segundo en todo el cerebro. De esos sensores obtienes datos primarios. Qué tanto se relacionan las personas emocionalmente con algo, ya sea un producto, un servicio o un texto. Las emociones son muy importantes.

Por último, está la retención de recuerdos, qué tanto de la experiencia se queda con las personas. Atención, emoción y memoria son medidas directamente en el cerebro.

Con lo que medimos, computamos tres parámetros: motivación a comprar, innovación y comprensión. Con la neurociencia podemos diseñar anuncios, por ejemplo, y modificarlos con estos datos para tener una idea global del diseño final. Es muy emocionante.

¿Cuándo surgió el procedimiento?

Lo investigamos desde hace siete años. Desde entonces se sigue expandiendo globalmente. Utilizamos neurociencia para entender al consumidor, porque nuestro objetivo final es comprenderlo mejor. A través de StudioNeuro (su nueva empresa enfocada en diseño de campañas), iniciamos con el neuromarketing, que es crear mercadotecnia a través de la neurociencia.

De lo que nos hemos dado cuenta es de que tal vez no hay que crear cosas para mercados únicos, como el mexicano, el brasileño, el colombiano, el argentino. Tal vez sí, tal vez no. Hay cosas fundamentales en el cerebro humano y si entiendes lo que son, habrá cosas que verás y entenderás.

Nos emociona que sea posible crear publicidad y mercadotecnia que lentamente se acercan a la universalidad. Cosas que atraen más allá de la raza, religión, cultura, lenguaje, etcétera.

Las empresas odian ser medidas, pero nosotros venimos del mundo de la medición y queremos que sea parte del proceso. No sólo lo aceptamos, sino que incluiremos esta medición en cada paso del proceso de creación. Eso generará un producto superior.

¿Cómo es el proceso de creación de StudioNeuro?

El proceso tradicional dice que creas el anuncio y lo exhibes en ciertos programas de televisión. Imagina hacerlo al revés, que sepas primero durante qué programas vas a mostrar tu producto. ¿Cómo cambiaría lo que crearás? Porque el programa es un contexto en el que pones un anuncio. Si supieras qué contexto es, haría toda la diferencia.

Al incluir estos aprendizajes en el proceso creativo, la manera en que desarrollamos el anuncio es completamente diferente a cómo lo hacen los demás. Entrenamos a los creativos que serán parte de StudioNeuro sobre la neurociencia. Con esos conocimientos, entramos en un proceso creativo con mediciones continuas.

¿Qué tan efectivo es realmente?

Las neurométricas que predicen los comportamientos de compra tienen una exactitud de 72% en compras reales. En el mundo de la mercadotecnia y la publicidad, serías afortunado al tener 22%.

¿Cuál sería el paso a paso?

Si una marca quiere expresar un concepto, la forma en que lo formulamos es a través de una estructura que revisa el contexto. Cada agencia de publicidad quiere desarrollar un manual creativo que se pueda aplicar a cualquier producto o servicio. Pero no funciona una base común porque al cerebro le gusta el contexto.

El primer paso es tomar la idea como núcleo y buscar unas cinco variaciones del mismo. No son cinco historias diferentes.

El cerebro clasifica las cosas por emociones, las positivas, que son alegría, risas, felicidad y más,  y las negativas, miedo, enojo y asco. Cuando tomas las emociones positivas, la forma en que estructuras un concepto está basada en varias emociones. Las historias que generamos están centradas en las emociones. Antes de avanzar, pasamos esas historias por un proceso de medición de neurociencia.

Basados en ese estudio, sabremos cuáles de esas ideas son compatibles con la marca, el manual creativo y lo que a los consumidores les gustaría ver.

En el primer paso, tienes historias centradas en las emociones. En el segundo, las medimos con un proceso de neurociencia. En el tercero, generamos diferentes versiones de las historias previas a través de animatics o dibujos computarizados.

Gracias a la neurociencia descubrimos que la forma en que se presentan los animatics es importante. Requiere una estructura y tenemos una manera de lograrlo.

El cuarto paso es pasarlo por otro filtro de neurociencia. Ahí también probamos el tipo de música que sería relevante, la conexión con diversos programas televisivos y el contexto. Para cuando llega a posproducción, lo filtramos una vez más por nuestro estudio. El aprendizaje va ligado desde un inicio y durante todo el proceso.

Cada anuncio tendrá un componente diferente para celular, televisión o experiencia en el pasillo del supermercado. El mundo en donde sólo se creaba un comercial para televisión está muerto. No podemos crearlo aislado, es toda una campaña.

Si escuchas a los grandes compositores de música, notarás que lo que los hace magníficos son las variaciones. Cada medio provee la oportunidad de crear no obras nuevas, sino variaciones de ellas. Con Facebook, Twitter, sitios web, la televisión y el celular, creas variaciones.

¿Hay algo que no se pueda medir con neurociencia?

Cualquier cosa que el cerebro siente se puede medir a través de la neurociencia. Si hay algo que no puedes sentir por el cerebro, no lo puedo medir.

La mayor parte del mundo que experimentamos no lo podemos explicar. Lo que podemos explicar es muy pequeño. Nuestras experiencias no se pueden concretar a través del habla. Todo eso que no se puede medir por palabras, lo hacemos a través de la neurociencia.

¿Hay forma de mejorar una empresa a través de esta disciplina?

Absolutamente. Tomas 20 conceptos, traes a un consumidor y le pones el sombrero y no le hablamos sobre el producto o si lo compraría. Sólo lo dejamos allí. Automáticamente recibimos información. Sabemos si le gustó, si no le gustó, si lo entendió, si pensó que era innovador y si lo compraría.

Entonces, tenemos una forma única de unir la investigación de neurociencia sobre productos nuevos con la investigación tradicional. Lo llamamos el cuadro de trabajo de Nielsen NeuroFocus, en donde tienes lo que la gente siente y por qué, lo que dice, y al unirlo tenemos información extraordinaria. Es una aplicación revolucionaria de neurociencia del consumidor con innovación de producto.

Si entiendes como funciona el cerebro y estás construyendo equipos ejecutivos de hombres y mujeres, ¿cómo armarías al equipo? ¿Cómo te comunicas de forma diferente dentro de la misma empresa? ¿Cómo establecerías un ambiente de trabajo alineado a lo que la gente necesita? Hay muchas aplicaciones para mejorar las condiciones laborales, para crear equipos de alto desempeño y para facilitar la comunicación interna. Todo es posible. Por eso muchos de mis clientes tienen laboratorios de neurociencia para su propia empresa.

A.K. pradeep. Es experto en neuromarketing y fundador de Nielsen NeuroFocus, empresa de neurociencia aplicada a la mercadotecnia.

Fundó Meridian Consulting, especializada en gobierno corporativo. También trabajó en General Electric.

¿SE PUEDE APLICAR LA NEUROCIENCIA EN OTROS SECTORES? Claro que sí. Existe una aplicación de la neurociencia en la educación: los niños no están aprendiendo bien y puede ser que el material no se les está presentando de forma correcta, tal vez los libros de texto no son los adecuados. Se podrían lograr muchas cosas si pudieras publicitar álgebra a los niños, química orgánica. También hay una aplicación enorme en el mundo de las leyes. Si eres un abogado que está dando el alegato de cierre en un juicio complicado, ¿no te gustaría saber si estás siendo persuasivo? Con la neurociencia, se puede saber qué tan bueno es el argumento. Hay una gran ventaja al usar la neurociencia durante negociaciones. Si fueras un negociador, ¿no te gustaría saber qué parte de tus argumentos están funcionando o son buenos para mejorar el potencial de la transacción?