Atrapa al nuevo consumidor
No es lo mismo un consumidor que un comprador, este último es el que se encarga de tomar las decisiones en el punto de venta. La rama de la mercadotecnia que se ocupa de crear una comunicación exitosa entre marcas, retailers y compradores en el punto de venta es el shopper marketing.
76% de las decisiones de compra se realiza en el punto de venta, de acuerdo con el último Shopper Engagement Study de Point of Purchase Advertising International, El comprador ya no es el mismo de hace algunos años, dice Ron Magliocco, director global de Nuevos Negocios de JWT Action y experto en la disciplina. Ahora se muestra más responsable e informado al momento de decidir qué comprar. Además, el acceso a la tecnología le brindó a las personas herramientas que pueden cambiar la decisión de compra en el mismo momento en que la hacen.
"Ahora no sólo están comprando, sino que utilizan la tecnología para comentar la compra, leer reseñas sobre la marca y, además, hablan en las redes sociales -dice Magliocco-. Todo esto en una sola compra".
El shopper marketing combina los objetivos en común entre marcas, retailers y compradores al presentar el producto en el punto de venta.
¿Quién es el nuevo comprador que mencionas?
Es uno informado, poderoso, que discrimina lo que compra dependiendo de la información que tiene. Cuida sus decisiones de compra y tiene más opciones frente a él. Es un comprador que mide la combinación entre sus necesidades y sus deseos y, con base en ello, elige. Usa la tecnología que tiene a la mano y decide con más conciencia y reflexión.
Comprar es parte de la cultura social. Ahora, todo lo que está en la cultura se puede convertir en un canal de ventas.
¿Qué tipo de compradores hay en México?
En México, de acuerdo con el Estudio Etnográfico realizado por JWT Action/Mentalese, identificamos cuatro tipos de compradores: los indiferentes, los seguidores de ofertas, los early adopters (adoptadores tempranos) y los hedónicos.
Dentro de esta clasificación macro, encontramos que el consumidor que compra en la Comercial Mexicana es completamente distinto al de Bodega Aurrera, al de Soriana o al de Chedraui. Por ejemplo, el comprador de Bodega es uno que gradúa sus compras, mientras que el de la Comer se da gustitos una vez que resuelve su compra. En el caso de Soriana, los compradores buscan más marca que producto y los de Chedraui sienten su necesidad satisfecha a un nivel más emocional que funcional.
¿Qué necesita una marca antes de aplicar shopper marketing?
Depende de la compañía y la evolución que tiene. Lo que no puede faltar es talento. Necesita personas con capacidades de marketing tradicional. Además, requieren personas con experiencia para vender, que sepan hablar con los minoristas.
Shopper marketing es una colaboración entre marcas, los minoristas y los compradores.
El siguiente paso es una profunda investigación. Hay mucha información sobre los compradores, pero los mercadólogos no saben qué hacer con ella. Tienen que encontrar las habilidades para trabajar toda esa información en beneficio del negocio.
¿Qué marca aplica bien shopper marketing?
Purina PetCare tuvo muy buena estrategia. La marca creó un ambiente basado en las investigaciones y en la información de su comprador para hacerlo sentir aún mejor recibido y atendido. Entendió las necesidades de los dueños de las mascotas y creó una conexión real con el consumidor.
La verdadera estrategia comunicativa fue con los retailers. El shopper marketing se trata de eso, de sentarte con ellos y colaborar. Juntos deben cuantificar las metas y planear el proceso antes de hablar de ideas de ejecución.
¿Qué áreas utilizan mal esta estrategia?
En shopper marketing trabajamos con algo que llamamos ‘pistas de marca', en donde obtenemos la información de los compradores acerca de cuáles son los elementos por los que identifican una marca.
Por ejemplo, con Coca-Cola tomamos como pista la forma de la botella, el color rojo y el tipo de letra. Después, utilizamos todos esos elementos para impactar al cliente desde el momento en que entra a la tienda.
Cuando las personas entran a comprar hay una saturación de imágenes, de colores, de sonidos y empiezan a seleccionar lo que no quieren ver. Uno de los errores que los mercadólogos cometen en shopper marketing es que en su intento por ser creativos utilizan todas las pistas para que el consumidor no las pierda de vista pero lo saturan.
Otro error dentro de esta estrategia es emplear tecnología por el simple hecho de que está disponible. Pero no nos damos cuenta de que lo que buscan las personas es un proceso rápido de compra, donde muchas veces no tienen tiempo de interactuar con la tecnología que le ponemos las marcas.
¿Es complicada la relación con los minoristas?
Las marcas comúnmente están interesadas y tienen conversaciones con los retailers sobre cómo la idea que tienen puede vender más de sus productos. En cambio, los minoristas están interesados en cómo vender más a nivel categoría, no sólo de marca.
El reto es utilizar el shopper marketing como colaboración con el retailer. Debes mirar hacia las agencias que lo hacen bien, las que tienen la capacidad, el talento y la estrategia para construir una comunicación y un acercamiento con los retailers y así establecer metas de venta en común.
¿Quién aplica este modelo en México?
Considero que Coca-Cola. El problema es que, aunque existe un buen uso del shopper marketing, no se ve la ciencia y la investigación que hay detrás. Las marcas deben empezar a darse cuenta de que hay muchas oportunidades para explotar y hacer más en el campo del shopper marketing en México.