Casa Cuervo: ¿Por qué vuela del tequila al whisky?

Nota del editor: Este artículo se publicó originalmente en la edición 1155 de la revista Expansión, correspondiente a diciembre de 2014. La compañía tequilera anunció esta semana su intención de entrar a la Bolsa Mexicana de Valores.

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) —Para Casa Cuervo, vender Don Julio a Diageo a cambio del whisky irlandés Bushmills tiene toda su lógica: quiere dejar de ser un exportador centrado en el tequila para convertirse en una multinacional que compita con las más grandes empresas de bebidas espirituosas en el mundo.

Quiere lograrlo al diversificar su hasta ahora poco nutrido portafolio con bebidas como vodka, ron y ginebra en los sectores premium, superpremium y ultrapremium, además del whisky, sin perderse entre la competencia. También deberá aumentar los canales de distribución global, sobre todo en Asia y Europa.

“(Queremos) Tratar de crecer vía marcas propias, con innovación y compras”, explica a la revista Expansión el director general de la tequilera mexicana, Juan Domingo Beckmann , en una de las pocas entrevistas que ha concedido en su carrera.

Las recientes adquisiciones de la tequilera han sido con recursos propios y no tiene deudas, por lo que cuenta con margen para más compras. No obstante, la ambición de construir una multinacional necesita bolsillos grandes y Beckmann no descarta salir pronto a Bolsa, una solicitud que la familia Beckmann envió esta semana a la Bolsa Mexicana de Valores para lanzar una oferta pública inicial de acciones por un monto no divulgado.

El 3 de noviembre de 2014, la firma británica Diageo acordó con Cuervo la adquisición de la propiedad global de tequila Don Julio. A su vez, Diageo vendió a esta última la marca Bushmills, que se comercializará en 2015 una vez aprobada la compra por la Comisión Federal de Competencia Económica.

Cuervo operaba el tequila Don Julio -uno de los más exitosos en el sector de lujo en México- con las manos atadas. La líder mundial Diageo distribuía en exclusiva la marca en Estados Unidos y recibía dos terceras partes de las ventas. En todo el mundo, la marca vende 590,000 cajas, valoradas en 164 millones de dólares (mdd).

Casa Cuervo sólo podía vender en México, un mercado de 245,000 cajas al año y 47 mdd. Esta frustración, sumada a la ausencia en su portafolio de un whisky internacional, la categoría reina en destilados, llevó a los Beckmann a la decisión final.

Pero Cuervo es una empresa chica que sale a pelear con las grandes. Hoy crece a 6%, una cifra difícil de superar si no sale de México y Estados Unidos, donde ya vende 35% del tequila del mundo.

Todo por el whisky

Con la adquisición de Bushmills, Cuervo va a la conquista del mercado creciente del whisky en México y el mundo. De 2012 a 2013, las ventas de tequila de México aumentaron 0.1%, mientras que el whisky creció 10.5%.

“El whisky irlandés está de moda en algunos países, especialmente en Estados Unidos. La marca es una joya y lo probaremos en cinco años”, comenta Beckmann a la edición del 5 de diciembre de 2014, cuya suscripción está disponible en el Kiosko Digital .

Es un cambio radical en la vocación de su mercado, dicen los expertos.  Sirve “para tener mejores acuerdos globales de distribución y hacerlo menos dependiente de la categoría tequila”, comenta el analista de la consultora Euromonitor, Jeremy Cunnington.

Beckmann agrega que entre Don Julio y Bushmills “hay muy buen complemento”, ya que hay países donde este whisky es más importante que los tequilas de Cuervo y viceversa, por lo que Bushmills ayudará a abrir mercados como Francia para los tequilas.

Al momento en el que la distribuidora de Casa Cuervo, Próximo Spirits (la mayorista de la tequilera en Estados Unidos), intente colocar Bushmills en tiendas mayoristas, lo hará con la condición de que también pueda ofrecer las otras marcas de Casa Cuervo.

En Inglaterra, donde las dos marcas pesan, ganará escala: no es lo mismo llegar a negociar con los comercios con una marca y un producto único, que poner sobre la mesa dos etiquetas fuertes. Ésa es la lógica de la consolidación global que vive la industria de bebidas .

Cuervo: un David contra varios Goliats

En 2012, la tequilera rompió negociaciones sobre una posible venta con Diageo, para intentar ser un jugador global y competir con las distribuidoras más grandes del mundo.

Es una tarea difícil si se toma en cuenta que está detrás de sus competidores: Diageo , Pernod Ricard, Beam Suntory, William Grant &Son, Brown Forman, Bacardí y otros, que se disputan un mercado global en consolidación.

La competencia se mueve actualmente en tres variables: la búsqueda de escala, ya que el tamaño permite ganar márgenes en la comercialización ante un mayor poder negociador; la premiumización, es decir, la preferencia por las bebidas de lujo, y la atracción de jóvenes y mujeres a través de la coctelería y premezclados ready to drink.

Cuervo es capaz de abrir nuevos mercados por su cuenta. Prueba de ello está en el crecimiento que ha tenido su ron especiado Kraken en Estados Unidos. Aún después de que, en 2013, puso fin a un acuerdo de distribución internacional de más de tres décadas con Diageo.

Según datos de la agencia de investigación de bebidas alcohólicas IWSR, el continente americano representa 85% de sus ingresos y de eso, 21% viene de México.

“Un liderazgo fuerte y el portafolio correcto con marcas complementarias entre sí pueden ayudar a balancear la situación y agregar una huella global a una empresa muy enfocada en Estados Unidos y México”, explica el integrante de la agencia de investigación de bebidas alcohólicas IWSR, José Luis Hermoso.

Próximo Spirits, clave en su crecimiento

Un actor clave para Casa Cuervo en su ambición por convertirse en una empresa global es su distribuidora en Estados Unidos y Reino Unido, Próximo Spirits. La empresa arrancó en 2007 cuando Cuervo recuperó el tequila 1800 de otro distribuidor.

Próximo se hizo cargo del resto del portafolio fuera de México tras el fallido intento de Diageo por comprar Casa Cuervo y después de cinco años de ventas bajas de las marcas de la mexicana en Estados Unidos, bajo la distribución de la británica.

“Había gente que no creía que pudiéramos crecer la marca solos, incluidos algunos consejeros. Ahora llevamos un año (con distribución propia) y Cuervo va bien. Esto te confirma que no era prioridad de ellos (Diageo) y que la caída de ventas era falta de foco, al ellos tener tantas marcas”, dice Beckmann a Expansión.

Ya con su propia distribuidora, el grupo fue lanzando y comprando marcas en los últimos siete años. Al tradicional ron Matusalem sumó Kraken, a los vodkas Gotland y Oso Negro, los premium Three Olives y Hangar 1 de San Francisco.

También adquirió los whiskies estadounidenses Stranahans y Tin Cup para aprovechar la moda de los whiskies locales, semejante a la de las cervezas artesanales. Además agregó la ginebra británica Boodles, la que tomaba Winston Churchill, y ahora un whisky de proyección internacional, Bushmills. No descarta nuevas compras.