El mexicano al que Yahoo! puso a prueba

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Creó el primer portal bancario en Inglaterra cuando trabajó en Bristol and West Building Society; lanzó las primeras campañas de mercadotecnia digital en México en la agencia de información Infosel; lideró el negocio móvil y de internet en Terra y Axtel. Pero Luis Arvizu dice que convertirse en el director en México de Yahoo! ha sido su mayor desafío, pues tuvo que romper sus propios paradigmas.

Entendió que no basta con estar actualizado, conocer la industria en la que opera la empresa o poner reglas. Liderar equipos y afrontar los cambios obligan a un líder a transformarse, comenta en entrevista para Expansión en su edición especial de alta gestión CEO.

“Al entrar a Yahoo! tuve varios encuentros con una realidad que no conocía y me tuve que adaptar. Tuve varias conversaciones con Recursos Humanos (RH) y yo me resistía a hacer las cosas que me pedían, como ordenar pizzas y cervezas para todos en reuniones”, cuenta el ejecutivo.

“Trabajé mucho tiempo en Monterrey y la cultura de trabajo de allá se pasa de exigente. Entonces, yo ordenaba pizzas y refrescos, y RH me preguntó por qué. Era para evitar que la gente tomara de más. Aprendí que hay que confiar en el equipo. Son profesionales, saben comportarse, son maduros, y no porque les pongas barra libre harán cosas indebidas”, recuerda.

“Otro ejemplo es que yo pedía reportes de entrada y salida –lo que está prohibido en Yahoo!–. RH me decía que el equipo tenía objetivos definidos y estaban cumplidos. Entonces, ¿por qué pedirles que entren o salgan a una hora?”.

¿Cómo salir de tu zona de confort?
Con la capacidad de escuchar, de estar abierto y de atreverte. También hay que reconocer las capacidades. La gente puede dar más de lo que crees. Cuando les das herramientas y libertad, te sorprenden. Yo venía de una estructura control freak y tuve que darle la libertad al equipo.

VIDEO: Consejos del CEO de Yahoo! México para los negocios digitales

Entraste a Yahoo! en 2008 y rompiste tus esquemas. Pero, en 2012, cambiaste de CEO global. ¿Qué estilo trajo Marissa Meyer?
El cuidado del empleado. Lo primero que hizo cuando llegó fue definir que para tener éxito hay que atraer al mejor talento y retenerlo. Si no empiezas por ese paso, todos los demás planes no van a servir.
Ahora la gente es más feliz. Por ejemplo, tienen el último dispositivo móvil que existe porque Marissa dice que todos debemos probar nuestra tecnología en ellos.
Tenemos comida gratis y cosas que comer o tomar a menos de 20 pasos de nuestro lugar. Puedes escoger la computadora con la que quieras trabajar y otras prestaciones, como mucho tiempo de maternidad –incluyendo a los papás–. Esto crea un mejor ambiente.
También tenemos un mejor proceso para calificar a la gente y está claro el proceso de desarrollo de talento. Eso elevó las solicitudes de empleo en Yahoo! a nivel general. Pasaron de 3,000 al mes a unas 15,000 semanales.c

¿Y qué cambió la CEO en la oferta de la empresa?
Nos metimos realmente a la parte móvil. Decíamos que éramos una firma enfocada en este negocio, pero la verdad es que había un equipo que hacía productos móviles y ya, en vez de que todos fueran así. Hoy, Yahoo! recuperó el segundo lugar en ese sector, por lo menos en Estados Unidos. La otra es el desarrollo de productos. Contrató gente para investigación y desarrollo. Son cientos de doctores que van a inventar cosas nuevas.

VIDEO: ¿Cómo ha cambiado la tecnología a los usuarios de internet?

 

"Cuando trabajaba en una empresa en Inglaterra tuve un jefe con el que me quejaba de que un proyecto no avanzaba porque otros no entregaban su trabajo a tiempo. Me dijo: ‘Tu problema es que estás 100% enfocado en la tarea y no en las personas. Una cosa es que a quien le pidas algo lo pueda hacer y otra es que quiera. Si alguien está en un puesto es porque puede hacer su trabajo, entonces tu problema está en resolver lo segundo."

 
Comprar para crecer

Yahoo! ganó unos 5,000 millones de dólares (mdd) de la oferta pública inicial (OPI) de Alibaba, la firma china de comercio electrónico que levantó unos 25,000 mdd, la mayor colocación en la historia.

La empresa ha comprado en los últimos dos años más de 37 compañías, 67% en 2014. Entre ellas, la plataforma social Tumblr, por la que pagó unos 1,100 mdd, y el servicio de anuncios publicitarios automatizado BrightRoll.

Yahoo! cambió en 2014 y Arvizu tuvo que romper más paradigmas. “Nos volvimos a organizar, pusimos nuevas posiciones y dimos capacitación a gente que tiene 15 años en la industria”, dice. “Todo el año nos preparamos para las nuevas tecnologías”.

¿Cuál es el principal reto que tienes como director de una empresa con tanta competencia?
Lo más complejo es no poder identificar que viene un cambio. Si analizas las transformaciones tecnológicas y ves a las empresas grandes, prácticamente a todas se les pasaron las olas tecnológicas.
Es muy complicado inventar cosas que cambien de manera tan extraordinaria una y otra vez. Pero las compañías tienen que tener la capacidad de identificar ese cambio y decir: “Si yo no lo hice, cómo me subo o subo a esas empresas. ¿Las compro o me asocio?”.

¿Cómo has vivido tú el cambio?
Al redefinir la manera en que entregamos el contenido. Algunos estaban basados en web y no encajaban en dispositivos móviles. De ahí que buscamos nuevos formatos, tipos de contenido, cantidades, duraciones y calidad. La otra es que la gente es menos tolerante en buscar contenidos. Le tienes que hacer la vida fácil. La gente no te quiere decir qué quiere ver, quiere que tú lo conozcas y se lo ofrezcas.

¿Temes romper tus paradigmas?
En esta industria tú apuestas a muchas cosas diferentes y sabes que 90% no va a funcionar. Hay que conocer, cambiar errores y no quedarse en la zona de confort. Cualquiera en la industria que no haga cambios importantes en lo que hace en 12 meses, a lo mucho dos años, va a perder audiencia.

La OPI de Alibaba le dejó a Yahoo! recursos para crecer. ¿Cuál será el impacto en Latinoamérica?
Las cosas que se está pensando hacer con ese dinero, algunas ya se hicieron, son, en buena parte, comprar tecnología que también se usará en México. La decisión es crear plataformas mundiales. Hasta hace unos seis años, cada país tenía su desarrollo de producto, pero se juntaron todos para hacer mejores soluciones y pasarla al resto.

¿Cómo es el negocio en México y cuál es la propiedad más rentable?

Es algo que cambia mucho. Nos dedicamos a generar audiencia y a monetizarlas. Lo que está creciendo son los anuncios nativos [que se basan en el usuario], el marketing que junta a nativos con contenidos. En unos meses será la parte más importante, la venta de audiencias.

Y empresas de su portafolio, como Tumblr y Flickr, ¿generan ganancias?

Sí. Son propiedades bastante importantes en México. Tumblr crece de una manera espectacular y en 2015 tendremos productos que van a funcionar como una plataforma específica aquí en México.
(...) Yahoo! tiene una cantidad gigantesca de dinero, y [debe] decidir las inversiones. Existe una cantidad tan grande de opciones que no sabes si van a ser buenas compras. De cada 100 empresas que salen, la mayoría fracasa y no necesariamente son las que inventan la plataforma. La red social más grande no fue la primera. El sitio de video más grande, tampoco.

¿Quién es la competencia en 2015?
Hay una lucha fuerte entre los que utilizan data para llegar a audiencias adecuadas y entre los que hacen mucho ruido, promesas de más y que no tienen la infraestructura que necesitan. Ésa será la gran batalla de publicidad digital en 2015.

Con información de Francisco Rubio y Gabriela Chávez.