Random House: cómo ser un gigante de los libros en México
Despidos, nuevas oficinas más pequeñas y sencillas, outsourcing logístico y un enfoque principal en autores mexicanos, temas de política y autoayuda, son las acciones con las que Peguin Random House se ha convertido en uno de los dos gigantes de libros en el país; el otro, su competidor, es Grupo Planeta.
El autor de esa estrategia es el director general de la firma en México y Centroamérica, Roberto Banchik.
Además, la empresa sumó 30 sellos más a su catálogo desde julio de 2014, cuando adquirió de manos de Grupo PRISA a Santillana Ediciones Generales por 72 millones de euros (100.2 millones de dólares). Entre esos nuevos sellos están Algafuara , Taurus, Aguilar, Punto de Lectura y Suma de Letras.
La adquisición se dio en un contexto favorable para Random, pues la venta de libros en México ha crecido 50% desde 2012, dice desde Argentina el director general de Penguin Random House Latinoamérica, Javier López Llovet, a la edición del 24 de abril de 2015 de la revista Expansión.
El pulpo editorial acumula 250 sellos en 23 países y cinco continentes. Vende más de 700 millones de ejemplares al año: impresos, audiolibros y libros electrónicos. Actualmente es líder regional en el mercado de libros en español.
Antes de la compra a PRISA , las editoriales dominantes en el mercado hispano como en el mexicano eran Santillana, Random y Grupo Planeta, ahora la competencia de gigantes sólo queda entre dos.
En México, el valor de facturación del mercado ascendió a 10,889 millones de pesos (mdp) en 2013, reporta la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem). Su presidente, José Ignacio Echeverría, dice que aunque no tiene datos específicos por empresa, puede asegurar que tras la compra de la división de literatura de Santillana, los grupos Random y Planeta son los líderes.
América Latina representó 52% de la facturación de Random en 2014 y de ese porcentaje, México representa el 35%, asegura López Llovet. Por primera vez destronó a la industria argentina y es la que genera más ingresos en el continente, dice Banchik a la revista cuya suscripción está disponible en el Kiosco Digital de Grupo Expansión.
Adelgazar tirajes y títulos
Banchik llegó a la empresa en febrero de 2011, un año antes de que la británica Pearson y la alemana Bertelsmann decidieran fusionar Penguin y Random House para dar paso a la casa editorial más grande del mundo. Bertelsmann tiene una participación de 53%; Pearson, de 47%.
Random en México "estaba en una situación complicada por una producción de libros muy extensa en ejemplares y títulos, con devoluciones muy altas y problemas muy serios de morosidad en la cobranza con los clientes y pagos a proveedores”, cuenta el CEO.
Durante muchos años, el grupo había gestionado la empresa con directores generales extranjeros que, a pesar de sus mejores esfuerzos "siempre tenían la limitación de una cultura que les era ajena”, comenta López Llovet.
Banchik, en cambio, es mexicano, y aunque no suelta números, entre las primeras medidas que tomó, redujo los tirajes, el númeo de títulos y las novedades que salían por mes y por año.
En 2011, “los números eran fatales”, cuenta la directora de Mercadotecnia desde hace 14 años, Pilar Gordoa. “Banchik ha establecido controles y procesos, porque el mercado es lo que es y se lee relativamente poco en referencia a otros países”.
Los estudios lo muestran: el promedio de lectura de los mexicanos es de 2.9 libros por año, incluidos los de texto, según la Encuesta Nacional de Lectura de 2012. En España leen 10.3 libros, en Chile 5.4, y en Argentina, 4.6.
Una logística maestra
La labor de almacenaje, empaque y emplayado de los libros lo dejó para un tercero. “Lo nuestro es la edición, promoción, mercadotecnia, la venta, no la logística”, dice.
“En Santillana no había una planeación de cuánto podía llegar a vender un libro y muchos quedaban en depósito, y eso es dinero que se pierde porque en depósito te cobran por tenerlos ahí”, cuenta una ex empleada del área de imprenta, que pide no mencionar su nombre porque aún tiene amigos en la editorial.
La logística es el principal problema para las editoriales. Las pérdidas pueden ser fatales si no hay un buen control, dice el ex gerente de Logística de Random entre 2000 y 2004, Carlos Aliaga. Recuerda que en estos años las tasas de devolución eran de 70%.
La propuesta literaria cambia
El CEO de 50 años comenzó a dar más peso a los autores nacionales y a temas de política, narcotráfico, salud o autoayuda. De esta forma, los títulos logran colocarse a la cabeza de la lista de best sellers en las librerías nacionales. El sello más redituable, detalla Gordoa, es Debolsillo.
“Nuestro objetivo es que Debolsillo sea la editorial dentro de la editorial”, explica la directora de Mercadotecnia. Son los libros más exitosos y con ellos queremos llegar a un mercado con un poder adquisitivo menor”.
Otro sello vendible es Aguilar, con autores como Gaby Vargas y Yordi Rosado. Después siguen Grijalbo, Alfaguara, Plaza y Janés y literatura de Random House. Los libros de autoayuda y de superación son los más cotizados. “Nos falta poesía”, reconoce Gordoa.
El más vendido por la filial mexicana en 2014 fue Bajo la misma estrella, de John Green. Entre los 10 más rentables están 'Adulterio', de Paulo Coelho; 'Cincuenta sombras de Grey', de E.L. James; 'El lado fácil de la gente difícil', de César Lozano, y 'Adiós a los padres', de Héctor Aguilar Camín.
“Luego de un turn around de la compañía en 2011, Roberto logró estabilizarla y comenzó a crecer. El mercado editorial mexicano es muy complejo y con características únicas, lo que hace necesario tener un management muy afín con la cultura del país, que entienda sus necesidades y también sus particularidades”, dice López Llovet.
Los costos de una fusión
Cuando Random adquirió Ediciones Generales Santillana , el personal que trabajaba en esta última tuvo que dejar sus oficinas en el sur de la Ciudad de México, con amplios espacios donde los techos y muros eran sólo libros, por uno que parece más bien una redacción periodística donde trabajan uno al lado del otro en hileras.
“Nos fuimos del edificio porque les salía muy caro y nos amontonaron a todos acá”, dice una de las editoras entrevistadas para este reportaje que prefirió el anonimato. “Creo que las oficinas describen muy bien lo que es Random: por fuera da la imagen de ser superglamorosa y gigante, pero por dentro es una maquiladora”.
En la empresa actualmente son alrededor de 200 personas. Un empleado que pasó de Santillana a Random cuenta que los despidos comenzaron a finales de septiembre, pero no fueron tan numerosos. “De los 66 empleados, si acaso corrieron a unos cinco o seis”, cuenta. Los vendedores y los contratados vía outsourcing fueron los más afectados.
Banchik explica las razones: “En estos procesos de fusión hay posiciones idénticas y se duplican”.
Los pagos bajaron para quienes estaban en Santillana. Una editora compara: si el sueldo de un editor ronda ahora los 11,000 pesos, antes era de más de 18,000. “En Santillana se ganaba hasta un 30% más haciendo las mismas tareas que hacían los de Penguin Random House”, dice.
Una traductora que también pide anonimato porque trabaja en la editorial dice que si antes percibía entre 90 y 100 pesos por página, ahora recibe de 50 a 60. Y la corrección por página pasó de 17 a 13 pesos.
Sobre estos ajustes, López Llovet, el CEO regional, dice que Banchik “no sólo logró mejorar lo que había que mejorar, sino que se atrevió a hacer algo diferente, donde la austeridad fue apenas un pequeño eslabón en la larga cadena de cambios”.
Banchik dice que el éxito de las fusiones depende de la gente: “Las empresas son personas y a veces las fusiones no funcionan bien cuando la gente está muy preocupada por su empleo”.
La digitalización, el reto
México es el principal exportador mundial de libros en América Latina. Según la Caniem, las ventas en el exterior representan 10% del total. Penguin Random House México exporta un 2% de su producción.
El siguiente paso de la editorial en México es culminar el proceso de integración en 2015, de acuerdo con Banchik. Entre sus retos está dar más fuerza a lo digital, que por ahora no pinta. Apenas representa 1.5% del negocio de la compañía. El plan es captar más lectores jóvenes , el segmento que más crece.
“Los grandes best sellers ahora en México son para jóvenes, lo que es una maravilla”, dice el CEO. El segmento de adultos representa 81% y el juvenil, 17%.
Una estrategia de Penguin Random House, que también aplica Planeta, es hacer comunidad con bloggers populares: les envían las novedades y ellos las reseñan sólo si así lo desean.
Otro reto es mejorar la distribución, porque la concentración de librerías y puntos de venta está en el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey.
Gordoa, la directora de Marketing, asegura que hay “un nuevo Penguin” que no tiene que ver con el anterior a la compra de Santillana. “La verdadera historia de esta empresa va a comenzar en 2016”, dice.
