El ‘mad man’ que quería ser beisbolista

El presidente y CEO de McCann Worldgroup, Harris Diamond, nunca soñó con ser líder de una de las firmas publicitarias más grandes del mundo. Bueno, ni siquiera se imaginaba como publicista. “Quería ser jugador de béisbol”, dice.

Su primer trabajo fue como vendedor de cacahuates en el estadio de los Yankees de Nueva York, su equipo favorito. Ahí aprendió una lección sobre la relación del dinero con el trabajo. “Si estás ahí para hacer dinero, trabaja duro, y si estás ahí para jugar, juega duro”, dice la revista Expansión en su edición trimestral CEO de Alta Gestión, de julio 2015.

El sueño de ser como el bateador Mickey Mantle quedó atrás. Sin embargo, su llegada a la industria de la mercadotecnia no fue inmediata. Primero trabajó como administrativo, luego se fue al mundo de la consultoría política y de ahí saltó a las relaciones públicas, publica la revista cuya suscripción está disponible en el Kiosco Digital de Grupo Expansión.

En 1996, llegó a Weber Shandwick, una de las nueve firmas que agrupa Interpublic Group, una holding de empresas de comunicación , publicidad, gestión de medios y relaciones públicas, a la que también pertenece McCann Worldgroup, y que tuvo ingresos por 7,537 millones de dólares (mdd), en 2014.

Desde 2012, preside y dirige McCann Worldgroup.

Harris, premiado como el ejecutivo del año en la industria publicitaria, sabe que la prioridad en la era digital es gestionar el talento creativo –la materia prima de las agencias de mercadotecnia–, unificar el mensaje de las marcas en todas las plataformas relevantes y aprovechar la información que los usuarios comparten con las marcas mientras se respete su derecho a la privacidad.

¿Qué tan distintos son los ‘Mad Men’ de los años 60 con respecto a los de la era digital?

Hace unos días, mi madre me llamó y me dijo: “¿De verdad estuviste jugando con esa compañía?”.

Mad Men dice algunas verdades sobre cómo es la gente que trabaja en las agencias de publicidad . La mercadotecnia siempre ha atraído a personas con carácter fuerte, ambiciosas y orientadas hacia el éxito.

Esas verdades eran ciertas entonces y son ciertas ahora. La gente que trabajó en la industria en ese entonces, seguramente se identifica. La sociedad ha cambiado, ha progresado positivamente. Es interesante y divertido ver cómo ha cambiado el mundo. Pero debemos recordar que es arte, es fantasía. Ninguna agencia o empresa podría sobrevivir con personas tan hostiles entre sí.

Creo que la exageración es divertida, pero es una trama. No es real. Lo que sí es real, es el lado creativo de los negocios.

Antes de llegar a la industria de la comunicación trabajaste como consultor político, donde la gente suele ser dura, ¿qué aprendiste ahí que utilices hoy en McCann?

Entré a la política por vocación. Estados Unidos atravesaba por un gran cambio y yo era demócrata. Me involucré en la política local de Nueva York y en algunas campañas. Trabajamos con muchos senadores y gobernadores en Estados Unidos.

Lo que aprendí durante aquellos años –cosa de la que le hablo hoy a nuestra gente– es lo siguiente: no importa que una persona sea hombre o mujer. No importa que sea de color. No importa que sea hispano.

Tampoco importa que sea verde o que venga de Marte.  Lo que realmente importa son sus ideas y que éstas atraigan a más votantes.

Esa persona podría ser alguien que ayer se encontraba lamiendo los sobres para enviar el correo. Si tiene grandes ideas, puede compartirlas. La política me enseñó que las grandes ideas provienen de todos. No hay nadie que tenga los derechos de una gran idea. Segundo, en la política no hay segundas oportunidades, o ganas o pierdes.

La política te enseña a que debes estar muy concentrado en la forma de ser exitoso, porque si pierdes, a nadie le importarás.

Por eso, siempre trato de comunicarle a nuestra gente que deben tomar riesgos y lograr que los productos de los clientes sean exitosos. Para eso, tienen una serie de recursos integrados: relaciones públicas, publicidad tradicional o digital. Otra cosa, si algo no funciona, siempre debes llegar con otra idea.

¿Cómo te aseguras de que tu organización se mantenga culturalmente relevante?

Manteniendo el balance entre nuestros clientes globales y locales. Tenemos muchos clientes globales. Tenemos a Coca-Cola, L’Oréal, Nestlé, MasterCard, pero también muchos clientes locales. Con los primeros, tratamos que sus mensajes conecten con la cultura de cualquier país en el que se encuentren.

Aunque al final, influye mucho de dónde vienen. Me refiero a que Cathay Pacific está influenciado por la cultura de Hong Kong y Microsoft, por Seattle.

¿Qué proporción de los clientes de McCann, en México, son firmas locales y cuántas internacionales?

Me gustaría que 50% de nuestros clientes fueran locales, como Bimbo. Debemos tener personas que entiendan a México a profundidad, pero que tengan mentalidad global. Aquí en México aún somos 65% globales. Quiero asegurarme de que no se nos olvide que en cada país tenemos que ser relevantes para sus habitantes.

¿Te sientes lo suficientemente preparado para migrar al mundo digital?

Bueno, ciertamente hace un par de años aún estábamos todos aprendiendo sobre el mundo digital. Es decir, aún es muy nuevo. Hace 20 años, la idea de un teléfono inteligente era impensable. Hace ocho años no había Facebook.

Estas cosas no existían. Ha sido relativamente rápido. Hoy, sin embargo, me siento muy cómodo. Creo que todos hemos aprendido a entender las virtudes y limitaciones del mundo digital. El mundo digital favorece la segmentación de mercados. Con esto, puedes hacer publicidad más atrevida, porque tienes claro si te diriges a los jóvenes o a los mayores, o a cualquier grupo específico.

En cuanto a las limitaciones, no siempre puedes usar todas las plataformas. Tenemos que ser honestos con los clientes aunque ganemos menos dólares. También hemos comprendido que el hecho de que una persona pase mucho tiempo en un dispositivo, no es igual a que le esté prestando atención.

Los clientes están destinando cada vez más recursos al mundo digital. Sin embargo, sabemos que lo que vive en la web también debe vivir en la tienda, en las revistas, en los periódicos y en la televisión.

Por eso, cualquier idea que se nos ocurra debe integrarse a todas las plataformas. Tenemos que hacer que cada dólar o peso que inviertan los clientes valga la pena.

En el mundo digital, donde puedes saber lo que les gusta a los clientes y lo que no, gracias las redes sociales, ¿qué papel juega la privacidad?

Sabemos, con base en nuestros estudios, que los clientes están más dispuestos que nunca a compartir. Confían menos en los gobiernos. Confían menos en las instituciones. No les agrada que el gobierno tenga su información. Sin embargo, sí quieren que las empresas tengan su información y la utilicen para darles un mejor servicio.

¿Asumes la responsabilidad de la información que obtienes tanto de estudios como de las redes sociales?

Sí, al mismo tiempo soy responsable de impulsar políticas para asegurarme de que las marcas utilicen esa información adecuadamente. No creo que los consumidores quieran que se sepa su nombre. No creo que deseen revelar en dónde viven. Trabajamos con muchas compañías de salud. Por definición, las personas no quieren que se hable sobre sus problemas médicos.

Por eso, creo que tenemos una obligación de proteger esa privacidad y de asegurarnos de que lo que sea privado, permanezca privado. Nuestros clientes no deben tener acceso a parte de esa información.

Somos los guardianes de una tremenda cantidad de datos. No guardamos información individualmente, pero, por definición, recopilamos información, la utilizamos, y estamos conscientes de que los clientes están confiando en nosotros.

Sin embargo, sabemos que si utilizamos mal esta herramienta, se irán en contra nuestra y de nuestros clientes.

La privacidad se convertirá en una cuestión cada vez más importante. Aquí en México lo saben. No hay respuestas fáciles ahora. Estamos aprendiendo. Todo esto es muy nuevo.

¿Tus clientes también creen que deben respetar la privacidad de los usuarios?

Creo que sí. Me parece que entienden su importancia, pero también ven el valor de la información. Por ende, hay tensión. También están muy conscientes de que si (la información de los clientes) se usa equivocadamente puede rebotarles como un bumerang, y volverse en su contra.

Creo que están viniendo a nosotros por consejos, pero también creo que, internamente, muchos de nuestros clientes están más concentrados en las cuestiones de privacidad.

A veces ellos están incluso más preocupados que nosotros por mantener esa pared. A veces les decimos: “Podemos utilizar esa información. No creemos que ese cliente tenga problema alguno”. Y algunos nos dicen: “Simplemente no estamos cómodos con eso. No creemos que los consumidores estarán cómodos”.

Aún es un obstáculo. Creo que es un problema mundial. Esto es un reto para los reguladores y para los hombres de negocios.

También creo que todos nos hemos llevado la sorpresa de la voluntad de los consumidores respecto a compartir su información. Pero creo que también todos hemos notado que si la usamos mal, los consumidores no van a volver a confiar en nosotros nuevamente.

Hemos perdido la fe en las instituciones. Pero las personas confían un poco más en los negocios. Saben que estamos ahí para venderles algo. Por eso, intentamos hacer productos que sean útiles, y que la gente los encuentre significativos. Los clientes confían en nuestra habilidad de darles información relevante.

¿Los clientes son más difíciles en la era digital?

No, realmente, creo que el consumidor el día de hoy está más informado, aunque algunas veces lo está con datos falsos y sin respaldo científico.

Nuestra misión es educarlos y decir: “Esperen, esto es un mito”. Pero los mitos, a menudo, son creídos por las personas. En Estados Unidos, creo que fue Mark Twain quien dijo: “Una mentira puede viajar por medio mundo mientras la verdad está poniéndose los zapatos”.

Y es cierto. Un mito puede viajar muy rápido en el mundo actual. Hay tanta información, que debemos asegurarnos de que ésta sea realmente certera y verdadera, con respecto a los productos de nuestros clientes, y cuál no lo es.

Vemos eso en la categoría de alimentos, también en la categoría de productos de consumo, así como en la tecnológica.

Éstas son áreas y segmentos en donde los consumidores son más difíciles. Pero, por el otro lado, los consumidores, hoy más que nunca, están más dispuestos a recibir información por parte de nosotros.

Se nos percibe casi como entretenimiento. Y cuando hacemos nuestro trabajo bien y de forma correcta, se convierte en eso y a los consumidores les gusta compartir anuncios.

¿Cómo lidiar en un negocio en el que no puedes garantizar nada?

Es un mundo creativo y nunca hay garantía sobre quién tendrá ese golpe de magia. El negocio es todavía un poco mágico.

Por eso tenemos Truth Central. En él presentamos estudios como ‘La verdad sobre las marcas globales’, ‘La verdad sobre las compras’, ‘La verdad sobre la salud’.

Invertimos una enorme cantidad de dinero y en personas, para entender cómo piensa la gente en los países de todo el mundo, y luego intentamos proveer esa información a nuestros creativos, a nuestros planeadores y a nuestros clientes.

Nadie paga por eso, pero nos hace mejores y más relevantes. Entendemos, me parece, la verdad sobre la atención a la salud y a la comida en México, pero también pienso que sabemos eso de Corea, y conocemos las diferencias entre los dos países.