Bienvenidos al imperio de los productores de contenidos, los amos de la llamada convergencia digital. Mientras las empresas de telefonía, las cableras, los portales de internet y las televisoras tradicionales se preparan para disputarse el mercado, ellos se aprestan a llenar con sus imágenes las pantallas adicionales que están por abrirse.
Forman un grupo tan variado como la audiencia a la que se dirigen. Llegan desde todo el mundo y de todas las tecnologías. Algunos venden mensajes de texto con noticias en tiempo real para celulares, otros ofrecen episodios de la telenovela del día previo, para descargarlos por internet, o también están los inventores de programas dirigidos a sectores hipersegmentados: amas de casa aficionadas al esoterismo, profesionistas apasionados de la caza o adolescentes de vanguardia.
Con sus ofertas e ideas, sean novedosas o resultado del enésimo reciclaje, los productores independientes llaman a las puertas de los operadores.
Los productores mexicanos, acostumbrados a moverse en un ambiente donde Televisa, el mayor productor de contenidos en español del mundo, y TV Azteca imponían sus criterios, tendrán que aprender tres reglas del nuevo mundo: sólo sobrevivirá quien sea creativo en los productos de nicho, quien cree formatos para la exportación y quien tenga alta eficiencia en costos.
En lo que detona el mercado, se da todo un desembarco de productoras internacionales empezando con Pramer, una de las mayores productoras de contenido para cable de América Latina. “Pensamos agrandar y crecer en base de clientes y productos”, dice Alejandro Harrison, director general de la firma, subsidiaria argentina de Liberty Media, que abrió en septiembre oficinas en México. Pramer tiene en su portafolios canales como El Gourmet y Cosmopolitan TV o Films & Arts. Genera en México hasta 12% de sus ventas al distribuir programas por Sky, Cablevisión y casi 40% de las empresas de cable afiliadas al sistema PCTV (en total, un potencial de casi cuatro millones de televidentes).
La apuesta es a futuro. El mercado de la producción de contenidos de imágenes (sin contar cine) en México supera los 2,000 MDD al año, según los cálculos de diversos analistas y firmas de investigación. Eso, sumado a un mercado de publicidad para cable y televisión abierta de unos 3,100 MDD, genera una industria de al menos 5,100 MDD anuales.
Pero la convergencia digital detonará nuevos negocios y formas de mirar los programas. La televisión, se dice, llegará a su límite como medio de distribución de contenidos de audio y video, y tendrá que abrir su coto a los nuevos medios, arrancando por internet.
“La señal televisiva, como la conocemos, ha llegado a su límite para distribuir contenidos”, menciona Kevin Werbach, profesor de estudios legales y ética de negocios de la Universidad de Wharton. “Ahora es sólo cuestión de tiempo para que ocurra una transición tecnológica que cambie el lugar, la forma y la hora en la que los consumidores quieren ver algo en una pantalla”.
La televisión, sin importar cómo llega a la casa, tendrá que admitir la posibilidad de que le ‘roben cámara’. En cierto modo es una película vista. La forma en que el contenido se crea y se distribuye cambia rápidamente. De eso se tratan las revoluciones de las comunicaciones: del periódico al radio y luego a la televisión, del teléfono fijo al celular y del correo tradicional al electrónico.
Harrison espera que su experiencia de trabajo con Televisa (propietaria de Cablevisión y Sky) le abra las puertas para las plataformas nuevas, como las que crearían el ‘triple play’ y el ‘cuádruple play’ (cuando se suma la telefonía móvil al paquete de telefonía fija, internet y video). “Pero hay que ver si ellos están interesados en nuestros contenidos”, dice.
Algo que contar
La proliferación de contenidos puede romper el gusto de muchos televidentes que, de Puebla a Tijuana y de Villahermosa a Hermosillo, sienten que las distintas cadenas de televisión, sean abiertas o por cable, se pelean por su audiencia con copias fieles de la misma programación. Toda migración tecnológica es cara y exige fuertes inversiones iniciales, pero en el mediano plazo suele bajar los costos de producción, lo que permite destinar más recursos a la creatividad.
“La tecnología no sirve si no tienes nada que contar”, asegura Luis Kelly, director general de Publicorp, consorcio publicitario que produce TeVe-de-mente, canal de televisión por internet y que también se ve en varios sistemas de cable de EU. “La imagen en movimiento es un negocio que, si no tiene corazón adentro, no va a tener éxito”, menciona Kelly.
El modelo de TeVe-de-mente es subir a la red diversos programas musicales, documentales y revistas para ser vistos cuando el consumidor lo requiera. Toda la programación es propia. Aunque nació como un proyecto gratuito, próximamente comenzará a cobrar 100 pesos al mes por el acceso. Según Kelly, Publicorp tiene una infraestructura que les permite dar buenos precios. Además de internet y la salida a cable en EU, la empresa busca colocar su señal en sistemas de cable mexicanos; también quiere entrar a una plataforma multiformatos al llevar sus productos a DVD.
Una de las claves para evitar el fracaso de los programas que alimentarán los nuevos formatos de imagen en movimiento es que se trate de contenidos imperecederos, que no huelan a viejo apenas al cerrar su producción. En este sentido, los materiales de TeVe-de-mente pueden servir para una cápsula, un programa unitario o un DVD. Pueden comercializarse a lo largo de toda la cadena.
La posibilidad de cientos, y hasta miles, de canales vía satélite, por internet o cable, resultará, inevitablemente, en una hipersegmentación. “En un futuro, podrás ver canales especializados en películas de Pedro Infante o dedicados a las Chivas del Guadalajara, uno podrá armar su propia programación”, asegura Kelly.
Chile, mole y pozole
La hipersegmentación llegó a las pantallas con la multiplicación de los canales. Programas para aficionados a restaurar motos Harley-Davidson, a pescar con mosca en ríos de Norteamérica, o de temas referentes al vino, forman ya parte de la programación, y cada vez habrá más.
Éste es el mercado al que se dirige el mexicano José Antonio Noriega, director general de Signals, una productora independiente sui géneris: no tiene cámaras, ni estudio, ni cables, ni sonidistas, pero se ha mantenido en el negocio por años. Aglutina servicios a la medida de sus clientes de cualquier parte del mundo con un solo concepto: domina totalmente la hipersegmentación y el financiamiento a salto de mata.
Noriega trabaja actualmente en la creación de una serie de programas de estilo de vida en conjunto con la Cofradía del Vino. Están en la etapa de hacer las entrevistas con chefs y recopilar información para armar los programas que mostrarán cómo se hacen cenas. Para esta parte ya tienen el presupuesto, a través de patrocinadores que pagan 300,000 dólares por capítulo. Pero para la posproducción, es decir, armar el capítulo editado y listo para proyectarse, tendrán que buscar quién los financie con patrocinios. “El secreto está en trabajar en paralelo. Mientras armas un pedazo, vas buscando el financiamiento para el otro. No es nada fácil. ¿Quién dijo que lo fuera?”, dice Noriega. Este productor ha trabajado para la televisión coreana, para canales europeos de futbol, para noticieros de EU y canales de entretenimiento de todas partes.
“Yo no vivo en México. Vivo en internet. Todo mi trabajo, mis contactos y mi fuerza los veo en mi computadora. De otra forma no podría dedicarme a lo que hago desde aquí”, menciona Noriega.
Ha hecho comerciales para México, pero muy pocos. “Aquí no puedes trabajar con nadie de inmediato. Te citan mil veces, te dan largas, no te dicen nada concreto”. En su lamento, Noriega dice que mientras que trabajar con productoras extranjeras lleva nueve meses más o menos, en lo que se arma un proyecto, “tocarle” la puerta (literalmente hay que hacerlo) a una televisora de acá puede llevar hasta cuatro años. “¿Cuál es mi sistema de trabajo? Yo soy como el líder del equipo, y depende de la producción que tenga en puerta, es la gente y el número de personas que busco”.
Por ejemplo, cuando trabajó para International Football Channel, se coordinó con un productor estadounidense para hacer programas sobre cómo es el futbol en Perú, Chile y otros países. Fue una producción multinacional. “Pero la prueba de que uno solo no puede es que ni el International Football Channel pudo sostener los gastos y quebró. Imagínate si podríamos los mexicanos solos”.
Creatividad para sobrevivir
El nuevo panorama supone un gran reto para los productores de larga carrera, ya que el gran duopolio televisivo, dicen los expertos y participantes de la industria, ha redundado en un monopolio de la creatividad. Televisa y Televisión Azteca, con toda su infraestructura, han copado el mercado de contenidos con sus telenovelas y programas de concursos.
“Por eso no hay variedad”, señala José Antonio Fernández, director general de la Revista Telemundo, especializada en la industria de la televisión. La raíz del problema, asegura, está en los altos costos que representan la producción propia y la compra a productores independientes. Para mantener su rentabilidad, los dueños de las televisoras recurren a modelos probados, formatos que han triunfado o que importan de América del Sur, así como las eternas telenovelas. “A Televisa le cuesta 1.5 MDD armar el refrito de una telenovela”, afirma Fernández.
En buena medida, a esto se reduce el mercado de exportación de contenidos de la televisión mexicana: novelas y algunos programas de formato. “Hay una falta de visión para comercializar más programas hacia el extranjero”, dice Fernández. De aquí deriva otra situación: México compra más producciones de Colombia, Argentina y Venezuela a precios bajos. “Es un problema serio porque cierra las puertas a creativos nacionales”, menciona.
A veces, son los mismos productores quienes se cierran las puertas. “Los productores independientes de contenido adolecen de formación empresarial”, explica Carlos Guerrero, director de Los Hijos de Jackson, una casa productora que ha realizado proyectos para Canal Once como Artificio (un reality show para jóvenes) y que actualmente trabaja en proyectos para Canal 52 y televisoras estatales. “Eso dificulta su capacidad de competir con productores de otras regiones de Latinoamérica”.
Un consultor de una prestigiosa firma global de asesoras de negocios (de las llamadas Big Five) que pidió reserva sobre su nombre, dijo a Expansión que la mezcla de compras de contenidos para la televisión mexicana (ya sea para cable o abierta) es de 85% para productos extranjeros y 15% para contenidos de productores locales. “Los mexicanos se tienen que poner las pilas si quieren un buen pedazo del pastel del mercado de la convergencia”, planteó el profesional, quien aseguró tener clientes en México y Sudamérica que quisieran ver más contenidos por parte de firmas de aquí. “El problema es de costos y de enfoque. Los de aquí son muy exquisitos y quieren que cada programa sea una obra de arte”, señala.
Noriega, el CEO de Signals, lo resume con base en su propia experiencia: “He trabajado mucho en producciones argentinas y me he dado cuenta de que son superprofesionales. Las realizan personas de entre 25 y 35 años de edad, de lo más comprometidas, que saben hacer maravillas con muy poco presupuesto. Su principal cualidad es que saben vender sus contenidos en un nivel alto, es decir, a nivel internacional”, comenta.
Es el sur lo que existe
Betty la fea, La fea más bella, Ugly Betty. Muchos dirían que es la misma gata revolcada. Sea lo que sea. Es uno de los mayores éxitos de los llamados formatos. Programas originales que se pueden adaptar según los lineamientos de éxito televisivo y preferencias del público de determinado mercado, todo en un paquete que incluye shows teatrales, discos, DVD y demás productos satélite (merchandising). A veces funcionan tan bien, que se olvida su origen. El formato Rebelde Way, de la firma israelí-argentina Dori Media Group, alcanzó en México un nuevo nivel al transformarse en RBD.
Éste es el tipo de firmas que ve con atención cómo se desarrollará el mercado mexicano, sin importar la distribución.
Además de Pramer, de Argentina destacan la subsidiaria del Grupo Telefónica Telefe Internacional, que cuenta con 40,000 horas exportadas y una facturación de 20 MDD anuales. Otro jugador es Ideas del Sur, creador de Los Roldán o Los Sánchez, como se conoció este programa en México.
El otro gran exportador regional de contenidos es Brasil. El Ministerio de Cultura lleva adelante el programa de Exportación de Contenido Audiovisual Brasileño para Televisión a fin de multiplicar las exportaciones de bienes culturales. Con una inversión de 1.8 MDD a lo largo de dos años promoverá las productoras independientes. Para 2004 se estimaba que las exportaciones televisivas brasileñas superaban 150 MDD. Eso sí, casi todo corresponde a O’Globo. Este gigante comercializa 20,000 horas anuales de televisión en diversos géneros, destacando sus telenovelas.
Mientras que de Colombia buscan entrar con más fuerza Caracol TV, del Grupo Santodomingo, una de las decanas de la producción latinoamericana. Su estrategia explícita es la elaboración de novelas neutras pensadas para el mercado internacional. Uno de sus éxitos lo encarnó Pedro el escamoso. Pero es RCN Televisión la que más ha sonado en los últimos años, con Betty la fea y Café con aroma de mujer.
Mediante una alianza con Telemundo, que ahora llama a la puerta del mercado mexicano de televisión abierta, RTI de Colombia es una de las referentes del género de las telenovelas neutras concebidas, de origen, para atacar al mercado internacional. Ambientadas en tiempos y lugares sin referencias reales concretas, pero si paradisiacas, con galanes apolíneos y mujeres despampanantes como las colombianas, el resultado han sido éxitos contundentes. De ello es prueba Pasión de gavilanes, cuyos 188 episodios son proyectados en decenas de países.
Frecuencia fina
En un mercado publicitario y de contenidos de 5,100 MDD, más lo que se pudiera generar en nuevos formatos derivados de la convergencia y nuevas cadenas de televisión (que, según Robert Hirsh, director de banca para medios y entretenimiento de Scotiabank México, podría catapultar la industria a niveles de 7,000 MDD en tres años), los proveedores de contenido y los canales de distribución deberán tener en cuenta que, hasta ahora, domina la idea de que el operador programa y el espectador elige. Pero el futuro, en cinco años o menos, no será así.
Es decir, dueños de frecuencias, señales, canales de televisión, antenas, repetidoras, sitios de internet y telefónicas fijas y móviles tienen poco tiempo para redefinir su negocio. Si bien la Comisión Federal de Competencia está por proponer una ley que proteja a los proveedores de contenidos (las redes distribuidoras los tienen que jalar si están en el mercado, así como los productores los tienen que vender a cualquier jugador en igualdad de condiciones), el consumidor está a punto de hacer válidos sus derechos.
Si a la fecha los contenidos se hacen para que los ‘vean’ los anunciantes, en 2012 los consumidores estarán en completo control del contenido que quieren mirar, dónde y cuándo. Por lo menos ésa es la opinión del Institute for Business Value, de IBM en su reporte ‘El futuro de la televisión 2012’.
El documento dice que los “consumidores se instalarán en una inmensa libertad de elección de cuándo y cómo ver sus programas”. En los primeros escarceos destacan los equipos grabadores digitales de televisión (como los que incluyen HP y Dell en sus terminales media PC, desarrolladas en conjunto con Microsoft).
“La televisión como la conocemos se transformará, con ganadores y perdedores muy claros, en tanto que las nuevas tecnologías y modelos de negocios permitirán a los espectadores controlar y hasta crear sus propias experiencias de televisión”, dice Saul Berman, autor del reporte. “Habrá nuevos servicios segmentados, publicidad personalizada y distribución a capricho del consumidor. Los cambios serán profundos”.
Con información de Nelly Acosta, Leonardo Peralta y Nicolás Fernández S.