Cuando el equipo de mercadotecnia de Coca- Cola de México presentó en noviembre de 2004 su iniciativa Spacio Leve en Atlanta, a los directivos del corporativo les pareció una idea arriesgada. “Los seguiremos muy de cerca”, les advirtieron al tiempo que daban un voto de confianza al proyecto que formó parte de los 20 productos que se estrenaron en 2005.
“El clímax de la estrategia fue decirles que queríamos lanzar ocho versiones al mismo tiempo”, confirma Rigoberto Chávez, subdirector de Sabores de Coca-Cola de México.
Usualmente, la firma hace lanzamientos marca por marca. Con Spacio Leve la idea fue introducir al mismo tiempo ocho variantes light.
Sus resultados han hecho a Spacio Leve un caso exportable. “Lo estamos compartiendo a nivel de corporativos con Europa y América Latina. Ellos están viendo cómo lo aterrizan”, refiere Chávez.
Por primera vez en una misma campaña, la firma combinó marcas de refrescos con bebidas no carbonatadas. “La tendencia es que estas empresas busquen tener mayor participación en el estómago de sus clientes”, señala Mauricio Brocado, analista de casa de bolsa Actinver.
Por eso, Coca-Cola se autodefine ahora como una compañía de bebidas no alcohólicas y listas para beber, más que de refrescos. De esta manera, en la misma estrategia conviven Coca-Cola Light, Coca-Cola Light sin cafeína, Sprite 0, Fanta Free, Fresca, Manzana Lift Ligera, con las marcas de agua de sabor, Ciel Aquarius, y el té frío Nestea Light.
La iniciativa de la subsidiaria incluyó el uso, por primera vez en México, del envase denominado “sleek”, una lata alargada de 310 mililitros. Según los estudios cuantitativos de la empresa, para el consumidor es el elemento que la distingue de otras propuestas. El equipo mexicano no estaba dando paso sin huarache. El riesgo que asumía con esta nueva estrategia estaba medido. De acuerdo con estadísticas antropológicas utilizadas por la compañía, 25% de los mexicanos hace elecciones saludables en alimentos y bebidas. Aunque sólo 10% de la población consume bebidas light, el segmento crece a un ritmo anual de entre 10 y 12%.
Además las bebidas de sabores aumentan 6%, mientras que las funcionales lo hacen en 12.3% y el agua embotellada en 7.8%, según estudios de la investigadora de mercados Euromonitor. Además, si el consumo per cápita de todos los productos de Coca-Cola en México es de 533 botellas de 240 mililitros, el consumidor de bebidas light bebe 10% más, es decir 264 mililitros.
La venta de bebidas ligeras es también más rentable para la empresa. Según Mónica Feldman, analista de Euromonitor, el precio de un refresco light de Coca-Cola es superior al estándar desde 6 hasta 50%, dependiendo de la marca y el canal de venta.
En una miscelánea, por ejemplo, la diferencia entre un refresco normal de Coca-Cola y su versión light es de 7.6%. “Los consumidores son leales a la marca y no les importa pagar un precio mayor en bebidas bajas en calorías”, explica Feldman. Desde que se lanzó Spacio Leve en agosto de 2005, los consumidores de bebidas light de Coca-Cola crecieron 30%. Además, apunta el ejecutivo, a marcas como Sprite 0 y Nestea Light (que existían previamente) les trajo 30% de ventas incrementales.
La firma prepara ya la segunda etapa de la estrategia. Incluye la venta en abarrotes y misceláneas, y mensajes televisados de 10 segundos para cada marca. “Sabemos que todavía tenemos oportunidad para que nos conozcan y prueben más personas”, asegura Chávez.