“A veces las decisiones se toman porque yo soy la vieja”, dice entre risas y con ese desparpajo que parece grabado en su ADN, Cecilia Miller, directora general de Mercadotecnia de Grupo Financiero Banorte.
Miller, esbelta y de maneras contundentes, le preguntaba a Joaquín Aguirre, director de Mercadotecnia del banco: ¿quién paga la colegiatura de tus hijos? ¿Quién lleva las cuentas en la casa? A todas las preguntas, la respuesta era la misma: “Mi mujer”. Quedaban pocas dudas y, para colmo, las estadísticas que tenían frente a sus ojos le daban la razón. Si 51% de la población son mujeres, 38% representan la parte económicamente activa y además 23% de ellas son jefes de familia (según el INEGI), Miller decidió ser categórica: “Tenemos que hablarle a la mujer, es un segmento desatendido”.
Mucho tiene este paquete de servicios bancarios y no bancarios de Cecilia Miller con las conversaciones que mantenía hasta con las señoras de limpieza de Banorte.
Por y para ellas, el programa ha dado sus frutos y hoy Banorte puede presumir de haber pasado de ser el tercer banco que, a juicio de los consumidores, mejor trataba a las mujeres (con 2%) a ubicarse a la cabeza con 42% de clientes del sector que piensan que no hay nadie como Banorte, de acuerdo con el tracking publicitario de la Asociación de Bancos de México. Además, sus cuentas de cheques han pasado de ser 41% de mujeres, en 2004, a 50%, a finales de 2005.
Pionero, Banorte rompió paradigmas y llenó el país con sus frases: “Soy una mujer de hoy, soy una mujer Banorte” o “Detrás de una gran mujer hay un gran banco”. Dos ideas que refuerzan esos pilares que el director de la consultora en marcas Interbrand México, David Clifton, ve como los ejes de la imagen del banco regiomontano: compromiso y modernidad.
“La marca ha sabido enfocarse coherente y consistentemente con productos como Mujer Banorte, ha consolidado su flexibilidad para ofrecer servicios específicos y para comprometerse con sectores a los que nadie atendía”, asegura Clifton y estima que es la segunda marca con más valor en su sector, sólo detrás de Banamex.
El presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), Polo Garza, destaca también la relevancia de la campaña y lo adecuado del segmento y el momento en que decidió atacarlo. “Efectiva y creativa”, dicen desde la asociación, la campaña se ha llevado este año un prestigiado premio Effie.
Miller detalla que la cuenta Enlace Global no exige un saldo mínimo, se abre sólo con 1,000 pesos y permite girar todos los cheques que se quieran, pero además cuenta con un seguro gratuito para enfermedades o tiene servicios no bancarios como asesoría jurídica telefónica o atención en el hogar, como por ejemplo, un cerrajero. Todo ello para una cartera de clientas que en su mayoría (60%) tienen entre 26 y 45 años, están casadas y cuentan con licenciatura.
Además de las campañas de publicidad masivas que caracterizaron el primer año de lanzamiento (y de las que se ocupó la agencia FCB), Banorte ha empezado a aparecer en ferias dedicadas al género (como Expomujer), a reportar más abiertamente sus programas de responsabilidad social vinculados al desarrollo de mujeres en situaciones desfavorecidas y a dirigirse a sus clientas a través de una publicación propia (Mujer-es Banorte). El reto ahora es abrir nuevos segmentos con la experiencia de este programa. Prepárense jóvenes.