¿Qué pasa cuando se reúne un norteño, un conductor de televisión, un actor y una belleza tapatía? Para algunos saldría un complicado chiste mexicano, pero para Telmex, esta combinación ayudó a aumentar su presencia en el mercado de telecomunicación por banda ancha de poco más de un millón de clientes a finales de 2005 hasta 1.5 millones al final del tercer trimestre de 2006, auxiliándose de una combinación de productos digitales llamada Paquete Telmex, y una estrategia que lo mismo echó mano del poder de sus iconos visuales que de su red de más de 400 sucursales a lo largo del país.
De acuerdo con Andrés Vázquez del Mercado, director de Inversiones y Desarrollo Estratégico de Telmex, la idea detrás de la campaña era “ofrecer más productos por menos precio en forma de paquete”, una tendencia mundial que Telmex detectó y comenzó a preparar en versión propia desde mediados de 2005 en forma de un producto diseñado para el mercado residencial que, con la contratación del servicio de internet Infinitum, incluye 100 llamadas locales adicionales a las 100 que ampara el pago de la renta y una tarifa preferencial en llamadas de larga distancia nacional (1 peso el minuto), a Estados Unidos y Canadá (2 pesos el minuto).
Vázquez comenta que debido a que “estábamos usando servicios bien posicionados como Infinitum, Lada y el servicio de llamadas locales”, en el momento de la comercialización decidieron recurrir a una estrategia que incluía comerciales el televisión, el uso intensivo de la red de sucursales y de canales no convencionales como los tres millones de mensajes enviados en los estados de cuenta y su sitio web.
Para la campaña publicitaria, Telmex junto con la agencia Vale Euro RSCG, realizaron diversos comerciales que involucraron personajes que habían usado en campañas anteriores. Todos los anuncios fueron emitidos desde finales de 2005 y hasta pasado el Mundial de Futbol, eje temporal de la campaña.
Sin embargo, para Diego Bubillo, analista de servicios de internet para la firma argentina Signals Telecom Consulting, no todo fue mercadotecnia. “La gran capilaridad de su red, una disponibilidad dominante de redes fijas para brindar servicios DSL, tarifas muy competitivas, además de una migración de los clientes dial-up hacia líneas de internet de alta velocidad”.
Las cifras proporcionadas por Telmex son alentadoras, y el buen desempeño queda de manifiesto si se contrasta con el desempeño de otros competidores. Según Bubillo, el crecimiento anual de clientes de banda ancha de Telmex fue de 76.1% al término del tercer trimestre de 2006, por encima de competidores como Cablemás (64.7%) y Axtel (42%).
¿Qué tan efectiva fue la estrategia de Paquete Telmex desde el punto de vista de su contenido? Para María de los Ángeles Ramos, catedrática del Departamento de Mercadotecnia del Tec de Monterrey, Campus Estado de México, “la estrategia de Telmex denota elementos como una planeación muy cuidada, una concordancia de sus mensajes, una elección adecuada de voceros y una estrategia integral que lo mismo despliega una amplia presencia en medios, que hace uso de su extensa base de datos de clientes”.
Ramos dice que las campañas de Telmex visualmente no son tan elaboradas, no son una megaproducción, pero cumplen con su objetivo. “Yo comparto con mis alumnos la pregunta de si un anuncio porque es bonito va a cumplir con su objetivo. Hay muchas campañas bonitas pero que no incrementan las ventas, sólo la recordación”.
Incluso, Telmex no descarta llevar su campaña a países como Brasil, donde también atiende mercados masivos.