Hasta 2001, Marcel Vinay estaba acostumbrado a que le dieran portazos en la nariz cuando llegaba a promover los contenidos de Televisión Azteca con las televisoras para público hispano en Estados Unidos.
Y no era por incapacidad o inexperiencia. Vinay, director de Comarex, tenía en su portafolio 300 películas y 200 programas, entre ellos los contenidos de Televisión Azteca. Pero el peregrinar para colocar Canal 13 Internacional en suelo estadounidense era poco amistoso: “¡Si quieres poner tu señal, debes de pagar por tenerla al aire!”, recuerda que le decían.
“No querían porque no confiaban, pensaban que iba a ser un producto de mala calidad y que no iba a funcionar”, refiere Vinay, de 35 años, quien promovió a Canal 13 Internacional hasta 2001, cuando se echó andar Azteca América en EU.
Cinco años después, Azteca América prevé obtener en ese mercado ganancias por 50 MDD y crecer más de 20%, con 53 estaciones que cubren a 90% de la población hispana allí.
Aunque las cifras son mínimas ante las de Univisión, o su competidor Telemundo, que controlan 97% de la audiencia hispana en EU, provocan entusiasmo en TV Azteca: hace 10 años hubiera sido imposible pensar en tales números.
Uno de los primeros acercamientos formales entre televisoras estadounidenses y el mercado hispano fue cuando Twentieth Century Television (Fox) se interesó por el formato para producir en inglés las telenovelas La heredera y La calle de las novias. Con ellas, Fox incrementó 1,000% su presencia en medios para latinos y Azteca abrió las puertas de otras compañías que vieron una tercera opción de televisión en español, después de Univision y Telemundo.
Comarex logró colocar 24 telenovelas más, entre ellas, Al norte del corazón, Azul Tequila, El amor de mi vida, La vida en el espejo, Tres veces Sofía, Demasiado, Háblame de amor, La Chacala y Mirada de mujer. Esta última fue tan popular que los soldados del ejército estadounidense relataron a Newsweek que cuando llegaron a Afganistán supieron qué veían las mujeres en la televisión.
Sin embargo, aunque Azteca América ya tiene su propia señal y ha crecido, sigue sin alcanzar los rating de la competencia, que todavía no la considera una amenaza para su audiencia. “Si la noticia la da Azteca, nadie se entera. Podemos darla como una nota nueva”, señala una productora de Al rojo vivo –programa de noticias de Telemundo– que prefiere el anonimato.
“El espectador hispano es un mercado difícil, no perdona, hay mucha competencia, es un consumidor que hay que tratarlo bien y hay que saberle llegar”, dice Vinay, quien dejó de distribuir los contenidos de TV Azteca en Estados Unidos, aunque sigue haciéndolo en el resto del mundo.
Por su parte, Grupo Salinas reconoce que si bien la presencia de Azteca en hogares hispanos crece y vende más publicidad, el primer trimestre de 2006 fue malo, pues el costo de producción de su filial se infló 82%, y se compensó parcialmente, por un incremento de 60% en las ventas.
Las cadenas hispanas pelean en EU por un mercado publicitario de 1,400 MDD, y de hecho este segmento crecerá 10% este año, contra 1% del mercado publicitario de la televisión, valuado en 24,000 MDD.
En el último Upfront, presentación que hacen las televisoras una vez al año en Nueva York para promover sus contenidos, estuvo Azteca América. Ahí explicó que los televidentes hispanos en EU han seguido con atención las novelas, la transmisión de partidos de futbol mexicano y el formato La Academia, lo que ayudó a duplicar la audiencia de Azteca América entre el primer trimestre de 2005 y el mismo de este año, dejando atrás la fallida alianza con Pappas Broadcasting, hace cinco años. Allí, Luis Echarte, presidente de Azteca América, dijo que, según el National Television Index, de Nielsen, en EU la señal de la filial de TV Azteca ya es nacional, y alcanzó a Univision, su hermana Telefutura y Telemundo.
De acuerdo con Echarte, Azteca logró posicionarse en más de 50 ciudades, tiene más de 200 anunciantes y alianzas con 15 grupos, entre ellos MC Graw Hill, Alta Communications y TVC, y opera 20 estaciones. En 2003 compró activos de Los Ángeles KAZA-TV, una estación de alta potencia con cobertura de cable, en un mercado que representa 18% del total de la población hispana en Estados Unidos. En el convenio logró retener todos los ingresos de publicidad de la programación que proveía a la estación.
Y en octubre del año pasado lanzó su canal de televisión QAW Canal 69, en Washington, que llega a Maryland y Virginia. Otras ciudades con presencia directa son Los Ángeles, Houston, Dallas, Arizona, Phoenix, San Francisco y San Diego.
“En un día completo, la audiencia, compuesta por adultos entre 18 y 49 años de edad, creció 150% en el último año, para alcanzar 5% de participación entre las audiencias hispanas, de acuerdo con el índice de Nielsen”, dijo Echarte.
Azteca América busca una rebanada más grande del pastel de 2,000 millones de dólares que representan los hispanos para el mercado publicitario en televisión. Según Echarte, 16 inversionistas de la televisora están interesados en apostarle al mercado hispano. Con este respaldo, Azteca se fortalece y sale tras la ‘presa’, atractiva pero difícil de clavarle el diente, del mercado latino en EU. Grupo Salinas busca que allá se den opciones que les recuerden a los hispanos que no son los únicos que están picando piedra.