Simplemente irresistible

“Lo sentimos, Steve, aquí te va el porqué las Apple Stores no funcionarán”, escribía Business Week con gran certeza en 2001. “Le doy (a Apple) dos años antes de que bajen el switch por este doloroso y caro error”, predijo David Goldstein, consultor en negocios minoristas. Cinco años después, a las 4:15 AM, una luz seguía encendida.

Los mirones recibían un baño del brillo del logotipo de Apple, suspendido en un cubo de vidrio flotante en la esquina de la 5a. Avenida y Parque Central Sur, en Manhattan, Nueva York. Con 9.75 metros por lado, la estructura ha sido comparada con la de un templo, con el cubo del modelo G4 de Apple y un botón gigante.

En lo que todos estaban de acuerdo es en que se trataba de una tienda. “La gente no ha querido invertir (...) en una tienda”, dice el CEO de Apple. “No importa si el cliente se da cuenta. Ellos sienten cuando algo es un poco diferente”. No es sólo arquitectura. Saks vende 362 dólares por pie cuadrado al año, Best Buy, 930 dólares, y Tiffany & Co se lleva 2,666 dólares. Con 4,032 dólares en ventas al año por pie cuadrado, Apple se está comiendo el almuerzo de todos ellos.

Esa cifra, de un reporte de Sanford C. Bernstein, es el promedio de las 174 tiendas de Apple, las cuales atraen a 13,800 visitantes por semana (la de la 5a. Avenida, con más de 50,000). En 2004, Apple alcanzó los 1,000 MDD en ventas más rápido que cualquier otro minorista en la historia; el año pasado, eso vendía por trimestre. Y ahora viene el siguiente producto que será el más visto. “Nuestras tiendas se concibieron y construyeron para este momento en el tiempo: el lanzamiento del iPhone”, revela Jobs. Si Apple calcula vender unos 10 millones de iPhones en 2008, una Apple Store podría vender, en términos absolutos, tanto como una Best Buy, en sólo una fracción del espacio de ventas.

Uno podrá decir que Apple ha aterrizado, por primera vez, en los primeros 10 de la lista de las Empresas más admiradas de Fortune. Sus colegas la han visto superarse en industrias como las de las computadoras y la música. Pero... ¿cómo es que una supercompañía de alta tecnología se convirtió en la mejor tendera de EU? “Empecé a asustarme”, dice Jobs y describe lo que vio en 2000. La empresa dependía excesivamente de los grandes minoristas, los cuales no tenían ningún incentivo para promover los productos de Apple como si fueran únicos.

El salto al canal minorista tendría que darse desde cero. “Nos dijimos: ‘Esto es muy difícil, y sería muy fácil que nos cortaran la cabeza’. Pregunté quién era el principal ejecutivo en ventas minoristas del momento. Todo mundo dijo que Mickey Drexler, que estaba al frente de Gap”. Drexler se integró al consejo de Apple. Luego siguió la persona idónea para la división minorista: Ron Johnson, entonces jefe de Merchandising de Target, en pleno esfuerzo de remover la exitosa entrada de la empresa en el diseño a precios accesibles. “Uno de los mejores consejos de Mickey fue rentar una bodega, diseñar y construir un prototipo de tienda, construir unas 20 y averiguar qué es lo que no funcionó”, cuenta Jobs. Su estrategia fue diseñarlas como si fuera un producto.

Pero una idea los detuvo: la computadora evolucionaba de ser sólo una herramienta de productividad para convertirse en un eje para video, fotografía, música, datos y demás. La venta, entonces, tendría que ser menos de la máquina y más de lo que uno puede hacer con ella. Sin embargo, el hardware se organizaba por categoría de producto; es decir, similar a la forma en que la empresa se organizaba internamente, no de la manera en la que un cliente querría comprar cosas.

En realidad lo que tenían era un modelo a escala. Rediseñarla llevó de seis a nueve meses. Cuando la primera tienda finalmente abrió, en Virginia, sólo en la cuarta parte se exhibían productos. Lo demás se arregló de acuerdo con intereses: en un muro, fotos, videos, chicos; en otro, problemas. Una tercer área, la Barra de los Genios (la zona interna de soporte) fue creación de Johnson.

Los proveedores describen su trato con Apple como emocionante y aterrador. “Todo tiene que estar dos niveles arriba”, comenta Michael Mulhern, de TriPyramid Structures, cuyos componentes detienen todo el cubo de la 5a. Avenida. A veces, eso no parece bastar. Hace unos años, Jobs creó un reto: ¿qué tan pequeña podría hacerse una tienda y conseguir que se sintiera grande? La minitienda resultante tenía menos de tres metros de ancho, con un material en el techo que simulaba la luz del día.

Jobs quería mostrar a los clientes de Windows “todo lo mejor que una Mac es. Pero los usuarios de Windows no iban a querer manejar todo el camino a una tienda nuestra”. “El terreno era cada vez más caro”, relata Jobs, pero lo valía porque la gente no tenía que perder 20 minutos de su tiempo sino 20 pasos”.

Apple quiere que la compra sea sólo el principio, no el final, de una hermosa y rentable amistad. “Apple ha cambiado lo que la gente esperaba del negocio minorista”, dice Candace Corlett, de WSL Strategic Retail, en Nueva York. “Luego de ver Apple, se preguntan cómo luce una farmacia o la sección de jeans de la tienda departamental”.

Otras compañías se preguntan eso mismo. Jill Lajkziak, gerente general de los pisos de exhibición de los autos Saturn, le dijo a Detroit News la pasada primavera que “tendremos una imagen más contemporánea e interactiva, como la de una Apple Store”. Y a unos pasos de la tienda del centro comercial Palisades Center, en West Nyack, Nueva York, se lee un aviso de “Próximamente” con otro nombre familiar. Se trata de una de las dos tiendas con las que Dell experimenta. Pero, lo sentimos, Michael (Dell). Aquí te va el porqué las tiendas Dell... pero, no, olvídalo. Apple, en tanto, no ha regresado esos cumplidos ni tomado consejos de otros.

“Por qué copiar cuando puedes crear”, se pregunta Johnson. La Barra de Genios, por ejemplo, se complementa ahora con el Estudio, atendido por los Creativos, que ofrecen entrenamiento personalizado sobre todo, desde cómo poner todo tu homenaje a Def Leppard en iMovie hasta como ser el DJ en la boda de tu amigo.

Eso es lo que convierte a Apple en un caso de análisis difícil: la materia de estudio no se quedará quieta. “Ni siquiera puedo recordar Apple sin las tiendas”, dice Jobs. Se trata de una frase que indica cómo se han integrado a la empresa; 8,000 de los 20,000 empleados de Apple trabajan en la división minorista. Pero también recuerda que lo que vemos son sus luces traseras en el camino. Es normal, por ahora, decir lo que podría fallar –una serie de errores en producto, una reacción violenta de Apple, quién sabe–. Pero, por ahora, la mejor forma de predecir el futuro es inventándolo. “Los genios se sientan en una casa de cristal”, escribió el artista suizo Paul Klee. Está en la esquina de la 5a. Avenida y Parque Central Sur, y cualquiera puede entrar.

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Traducido de la revista Fortune y publicado con el permiso de Time Inc.
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