Los jóvenes quieren celulares que cambien de carcasa, con juegos, reproductor de mp3, cámara digital, grabador de video, acceso al correo electrónico e internet, características de prácticamente cualquiera de los más de 300 modelos que existen en el mercado mexicano.
Y es que la oferta de producto es tan variada que todo el público –no solamente los jóvenes– encuentra un celular que convenga a su gusto y bolsillo.
Para los mexicanos puede parecer obvio, pero mucho tiempo no lo fue para Nokia, que tardó más de un año en reaccionar a la tendencia del mercado no sólo de México sino de América Latina, mientras Motorola se colocó en el primer lugar en ventas de equipos en la región durante 2005.
Para lograrlo, Motorola se volcó al mercado en busca de las opiniones de los usuarios y encontró que su marca resultaba inalcanzable por precio, y con diseños muy ‘de adulto’.
Tras su análisis, lanzó una estrategia para convertir el celular en un accesorio, pasándolo del mundo racional al emocional.
Con asesoría de Ogilvy, su agencia de publicidad, Motorola democratizó su marca, sin popularizarla, no sólo en América Latina, sino a escala global, como parte de su plan para construir una nueva marca.
“No vendemos celulares, sino estrategias positivas y atributos alrededor de un teléfono. Nuestra campaña está llena de lifestyle”, asegura Cecilia Vega, directora de Mercadotecnia de Motorola, e implicó la creación de un lenguaje distinto, donde la palabra ‘Moto’ como prefijo de otra aludía al sector al que se dirigía el producto.
Hace unas semanas, Nokia decidió contrarrestar esta situación y reunió, en Miami, a los directores generales y de Mercadotecnia de sus subsidiarias en América Latina para dos asuntos: presentar su contraofensiva mercadológica para recuperar terreno en el mercado de equipos, que se calcula ascenderá a 3,000 millones de dólares a escala mundial para 2008, y en el que por muchos años había sido amo y señor. Además, inauguró, en esa ciudad, sus oficinas.
Allí, Robert Andersson, vicepresidente de la división Customers and Market Operations de Nokia, presentó un estudio que la empresa realizó entre 77,000 usuarios de 21 países de todo el mundo, del cual se desprende su nuevo plan, donde destacan nuevas segmentaciones de sus productos, que van desde lo austero y conservador hasta lo atrevido y aspiracional.
Esta iniciativa ya la planteaba, un año antes, Brian Modoff, analista de Deutsche Bank. “Nokia tendrá que dedicarse a cultivar la marca y poner más de su energía en el diseño”, dijo en ese entonces a Expansión.
Fuentes cercanas a la empresa comentan que los directivos de Nokia tardaron en entender que al consumidor latino no le preocupa cuánto dura un producto, ni la calidad de sus componentes o la resistencia, sino las funciones novedosas del aparato y su diseño.
El contraataque
Aunque algunos expertos en mercadotecnia consideran que la campaña de Motorola con el concepto ‘Hello Moto’ no logró la identificación que esperaba, en los números su éxito fue indudable, porque hizo que los jóvenes buscaran sus modelos e hicieran del celular un estilo de vida, más que un gadget. En México, Motorola puso en el mercado, el primer trimestre de 2005, 5.8 millones de aparatos contra 4.4 millones de Nokia, y aunque para la primera mitad de ese año la diferencia era de sólo 9,000 aparatos vendidos, Motorola conservó el liderazgo; en tercer sitio quedó Samsung y en cuarto, Sony-Ericsson.
“(En ese entonces) Nokia realizaba una segmentación por nivel socioeconómico, a diferencia de la campaña de Motorola, que promociona sus modelos asociándolos a un estilo de vida. Ambas estrategias tienen sus lados buenos y malos, pero la de Motorola llamó la atención porque responde a necesidades o gustos”, considera Javier Hernández, analista de dispositivos móviles para América Latina de la firma consultora idc.
A partir del estudio, Nokia dividió sus productos en cuatro categorías: Live, con énfasis en el diseño; Connect, que se distingue por su austeridad en la operación y facilidad de uso; Achieve, equipo enfocado en soluciones empresariales y para ejecutivos, y Explore, teléfono que privilegia las capacidades multimedia.
Con esta gama, Robert Andersson confía en que Nokia tiene más oportunidades en el mercado latino, ya que piensa cubrir todo el espectro de necesidades de los usuarios, que se calcula llegará en América Latina a 350 millones en 2008. Este mercado representa apenas 8% de los 2,700 millones de dólares en ventas totales de la firma finlandesa.
Además, organizó el festival de música Nokia Trends, en la Ciudad de México, donde reunió a bandas como Art Brut, Kasabian y The Rapture, y el cual aprovechó para presentar un nuevo teléfono celular con capacidad para almacenar hasta 750 canciones.
Paralelamente, fortaleció sus alianzas con otras empresas, como Oracle, para que los usuarios con los modelos E61 y E62 puedan tener acceso a aplicaciones empresariales y bases de datos mientras no están en la oficina.
El estudio revela otros indicadores que podrían restar optimismo a los ejecutivos de Nokia, como la frecuencia con la que se remplaza el teléfono. México y Perú ocupan el quinto lugar entre los ocho países analizados, con un promedio de 1.9 años, sólo arriba de Brasil (2.1 años) y Costa Rica (2.6 años). Venezuela es el mayor consumidor de nuevos equipos, con un tiempo promedio de renovación de 1.3 años.
Otro punto negativo que surge del estudio realizado por Nokia son las tarifas. En México, dicen los directivos de la empresa con base en los datos, son muy altas. Esto resta competitividad a todos los participantes del mercado, y lo atribuyen en buena medida a la hegemonía de Telcel, empresa celular que ya durante varios años ha mantenido más de 75% del mercado de la telefonía celular en su poder y, sin duda, marca las reglas del mismo, sin que la Comisión Federal de Telecomunicaciones haya podido hacer algo para contrarrestarlo. A pesar de todo, Nokia sigue siendo optimista. Según Mauricio Angelone, su vicepresidente de la división Customers and Market Operations para América Latina, la expectativa de crecimiento en usuarios radica en que en México existe mayor número de zonas urbanizadas con clientes que buscarán los mejores equipos y servicios a su alcance, a diferencia de lo que sucede en China e India, donde predomina la población rural.
Cerca del mercado
Nokia tiene planes de crecimiento para la región y, en particular, para nuestro país. Hace unos meses invirtió más de 50 millones de dólares en su planta de Reynosa, Tamaulipas, una de las dos que tiene en América Latina.
Al estar cerca de algunos de sus proveedores clave, como Jabil Circuit, que produce y diseña componentes electrónicos, pretende aprovechar, por un lado, su ubicación geográfica –para ir al mercado de EU– y, por el otro, el valor agregado del conocimiento en electrónica y semiconductores adquirido en nuestro país.
Phillip de la Vega, director general de Nokia México, aseguró que la incorporación de más líneas de ensamble a su planta de Reynosa no es fortuita, pues cuenta con una cadena de proveeduría bien estructurada. Además, dijo que Nokia no busca mano de obra barata, sino calidad y talento. Aunque por ahora en las instalaciones de Reynosa hace ensamble principalmente, la manufactura es casi completa.
En su planta, construida sobre 10 mil metros cuadrados y donde laboran 1,700 trabajadores en el ensamblaje, no opera a su capacidad total, pero los ingenieros aseguran que mantendrá su crecimiento y duplicará su capacidad en algunos años.
En México, Nokia asegura tener la delantera en participación, con una tajada superior a 30%, aunque los especialistas explican que alterna la primera posición, trimestre a trimestre, con Motorola, seguidos de Sony Ericsson.
Nokia ya pagó el precio de confiarse y trata de recuperar el terreno donde dominaba. Con un rival cada vez más fuerte, ¿alcanzará la cima otra vez?