Ponte a rodar... en una Harley-Davidson

En los últimos años, Harley-Davidson ha tenido más altibajos que un piloto de motocross, y Wall Street ha tenido dificultades para seguirle el paso.

En medio de explosivas ventas en la década de 1990, Harley fue declarada una acción en crecimiento, a la altura de, por ejemplo, Hewlett-Packard. Luego, a finales de los años 90 y principios de la década de 2000, los pedidos empezaron a superar la producción, y los precios de los modelos usados se dispararon, lo que llevó a los analistas a concluir que Harley realmente debería ser considerado un fabricante de artículos de lujo, como Tiffany.

Esa burbuja estalló en la crisis de 2007-2009, cuando la caída en las ventas (de 50% sólo en Norteamérica) rebajó a Harley ante los ojos de los inversores a las filas de una mera acción cíclica, como Ford Motor.

Ahora Harley está rodando otra vez después de reportar sólidos incrementos en ingresos y ganancias en 2012. Sus acciones han subido un 13.6% en los últimos seis meses, y en febrero Harley elevó su dividendo un 35.5%. En consecuencia, los analistas del mercado han reclasificado a Harley como una acción en crecimiento de dividendos a la par de empresas como Philip Morris International.

Lo que no ha cambiado con los años es la devoción constante y duradera de Harley hacia su marca y su historia centenaria. Se enfoca exclusivamente en el patrimonio y las tradiciones, abastece a propietarios que ya están identificados con la marca, y crea un sinfín de variaciones y actualizaciones de su gama de modelos existentes para atrapar a clientes que regresan. Junto con compañías como Mercedes-Benz y Rolex, Harley es un maestro en comercializar el pasado.

Su publicidad está salpicada de palabras como "legendario", "patrimonio" y "tradicional". Los productos Harley rara vez se apartan de lo que se considera la época "clásica" del estilo motociclista con su actitud de rebeldía. Marlon Brando montaba una Triumph, no una Harley, en la película de 1953 The Wild One, pero la imagen de motociclista fuera de la ley que creó ha sido adoptada por Harley desde entonces.

¿Quieres ser audaz, no comprometerte con nada y nunca pedir disculpas, como la empresa promete en sus anuncios? Monta una Harley.

Este año ha conllevado una obsesiva atención de Harley hacia sí misma. Está celebrando su 110 aniversario con una serie de carreras para sus fanáticos en todo el mundo y lanzando una docena de bicicletas de aniversario -ediciones limitadas de los modelos existentes cubiertas con pintura y emblemas especiales- que conllevarán primas de precios de hasta 2,500 dólares.

Dice Harley en su material promocional: "Estamos poniendo el espíritu rebelde en exhibición para que el mundo vea". Literalmente. Harley está organizando carreras, entre otros sitios, en lugares exóticos como Nueva Zelanda, Sudáfrica, Kuala Lumpur, y Brasil, además de sus eventos tradicionalmente escandalosos en Daytona Beach y Sturgis, Dakota del Sur. La celebración concluye con un evento de seis días el fin de semana del Día del Trabajo en Milwaukee. Harley insta a sus seguidores a unirse en su pasión compartida por la "libertad, la libre expresión y la aventura épica".

Harley avanzó con su actitud luchadora por las malas. No todo ha sido un buen tranquilo desde su fundación en un taller de Milwaukee, donde William S. Harley, de 22 años de edad, y su amigo Arthur Davidson adjuntaron un pequeño motor de gasolina a un cuadro de bicicleta regular en 1903. La compañía apenas sobrevivió a la depresión. Las ventas disminuyeron de 21,000 en 1929 a 3,703 en 1933 y casi se marchitaron de nuevo en la década de 1970 y 80 bajo el ataque de fabricantes japoneses como Honda, Kawasaki, y Yamaha.

Diversificaciones posteriores hacia marcas especializadas como Buell y MV Agusta fracasaron y fueron descontinuadas en 2009.

Hoy en día, Harley tiene una base más sólida. Vende más de 30 modelos diferentes en seis categorías de productos, cuyos precios oscilan desde 8,000 hasta casi 40,000 dólares - todos ellos clasificados como motocicletas pesadas cuyos motores desplazan más de 650 cc.

Sus compradores saben qué esperar: El motor V-twin refrigerado mediante aire acondicionado, que es el pilar de Harley es casi tan antiguo como la propia empresa, después de haber sido creado en 1909. La calidad sigue siendo un problema. Según Consumer Reports, los propietarios de Harley experimentan un problema grave el doble de las veces que los propietarios de algunas motos japonesas. Aún así, sus clientes siguen siendo excepcionalmente leales; 75% dijo que comprarían su moto de nuevo.

Las ventas están apuntando de nuevo hacia arriba después de una recesión profunda. Harley-Davidson envió 247,625 motocicletas en 2012, una alza de 6.2% desde 2011, y prevé un aumento similar en 2013. Eso está muy lejos del pico del fabricante de motocicletas en 2006, cuando Harley envió cerca de 350,000 bicicletas - pero es una mejora saludable respecto a 2009, cuando las ventas tocaron fondo a 223,023. Más de un tercio de las ventas de Harley se hacen en el extranjero.

Gracias a una reestructuración que comenzó en 2009, Harley ha estado expandiendo su rentabilidad. Los márgenes brutos de la compañía han mejorado desde 32.3% en 2009 a 34.8% en 2012. Los analistas calculan que la eficiencia de la producción en las plantas de Harley se ha incrementado notablemente, desde 33 motos por empleado al año hace una década a más de 41 en la actualidad. Para una producción más rentable, Harley ha puesto en marcha dos plantas de ensamblaje fuera de Estados Unidos: una en Brasil y otra en India. Estas instalaciones ayudan a la empresa a reunir partes localmente y evitar los aranceles de importación.

Con su mercado objetivo conformado principalmente por canosos hombres de mediana edad -la edad promedio es probablemente mayor a 50 años- Harley ha estado tratando de ampliar su atractivo para incluir a adultos jóvenes, mujeres y minorías. Se refiere a estas categorías demográficas como "clientes externos". Aunque todavía es pequeño, su número ha crecido más rápido que el de los principales clientes en 2012.

Probablemente no es de extrañar que Harley esté haciendo pocas concesiones con el fin de ampliar su base de propietarios, todos los clientes externos encontrarán que sus nuevas motos vienen envueltas en el estilo de vida rebelde que caracteriza a la marca.

En 2009, Harley introdujo una escueta motocicleta retro llamada Iron 883 Sportster y fijó su precio en 7,999 dólares para atraer a nuevos clientes. Pero no trató de suavizar su imagen de chico malo con ninguna campaña publicitaria estilo "Conoces a las personas más agradables en una Honda". En su material de promoción, Harley vinculó la 883 con la Sportster original, introducida en 1957, con su estilo retro y "características bravuconas de garaje de la vieja escuela" y advirtió que "este matón oscuro es un retroceso rudo y agresivo. No hay cromado y no hay disculpas - simplemente, una auténtica moto y el estilo de la vieja escuela".

Parece que Harley conoce demasiado bien a sus clientes -y a sí mismo- como para cambiar sus modos.