Las modelos talla extra venden más lencería
Más morenas atrevidas, menos bombones rubias.
Datos reveladores de Adore Me, un emprendimiento de lencería con sede en Nueva York, analizan lo que las mujeres realmente quieren en materia de ropa interior, y a quién quieren comprárselo.
Resulta que las mujeres son más propensas a comprar negligés cuando las morenas los traen puestos.
Curiosamente, las consumidoras prefieren ver a una modelo talla extra luciendo la lencería femenina . Eso en realidad genera más ventas, de acuerdo con Adore Me.
El emprendimiento de tres años de edad, fundado por Morgan Hermand-Waiche, vende prendas interiores y trajes de baño a través de suscripciones mensuales (que cuestan 50 dólares al mes) o en compras de una sola vez. Presenta una nueva colección cada mes, con un máximo de 40 nuevas piezas.
La marca quiere ser lo más inclusiva posible para todas las mujeres, por lo cual ofrece tallas de sostén que van desde 30A hasta 44G. (Victoria Secret oscila entre 32AA a 38DD, según su sitio de internet).
En este espíritu, cuando la empresa lanzó su primera campaña televisiva a nivel nacional en enero, implementó las pruebas A/B. Este es el proceso de mostrar a los consumidores varios anuncios diferentes con el fin de medir cual resuena mejor .
Adore Me transmitió tres anuncios distintos: uno con modelos rubias, uno con una modelo morena de talla grande y uno con múltiples modelos morenas.
Los anuncios publicitarios se transmitieron a lo largo de enero, en canales como Bravo, Lifetime y MTV. Adore Me mantuvo un seguimiento del tráfico en línea durante esos momentos, así como de las ventas.
El spot de 30 segundos con la modelo de talla grande cuadruplicó las ventas en línea en comparación con el anuncio con las rubias. Y el impulso en las ventas no fue sólo entre mujeres comprando tallas extra.
“Hay una mentalidad global de que tienes que ser súper flaca”, dijo Hermand-Waiche, de 33 años. “Estamos demostrando que ofrecemos ropa interior para todas”.
Es importante señalar que el comercial que mostraba a la modelo de talla grande era mucho más básico: costó una décima parte de lo que costó producir los otros anuncios.
Este atractivo crudo se vio reforzado por otro hallazgo: las imágenes retocadas no se traducen en más ventas.
Adore Me no realizó ningún retoque en el anuncio con las múltiples modelos morenas; y este anuncio tuvo el mejor desempeño de los tres. En general, la empresa dijo que limita su retoque, reservando el “photoshop agresivo” para borrar tatuajes o ajustar la iluminación.
(Casualmente en esa foto sin retoques de Cindy Crawford que se filtró el mes pasado, ella usaba Adore Me).
Implementar pruebas A/B para identificar lo que resuena mejor entre los consumidores no es nuevo para los negocios; o para Adore Me. La empresa, que cuenta con 60 empleados de tiempo completo, también realiza pruebas A/B en fotos de su sitio web.
Es por eso que algunos de los resultados -como la cuestión de la rubia frente a la morena- no fueron tan sorprendentes. Esto aplica en las pruebas de video también.
“Las morenas en general venden mejor que las rubias”, dijo Hermand-Waiche. “Nuestras clientas -y las mujeres en general- prefieren a las morenas cuando se trata de comprar ropa interior. Es lo que hemos visto”.
Su prueba A/B es sin duda uno de los factores de crecimiento de la compañía. Sus ingresos ascendieron a 5.6 millones de dólares en 2013. A pesar de que el emprendimiento se negó a comentar sobre la rentabilidad, no ha recaudado ningún financiamiento desde 2013, cuando cerró una ronda de 8.5 millones de dólares.
Hermand-Waiche dijo que continuarán con las pruebas A/B; ahora probando el uso de la voz en off en lugar de modelos.
“Realmente nunca tendremos un resultado final”, dijo, acerca de las preferencias del consumidor. “Al final del día, las cosas siempre están evolucionando”.
