Tendencia: Medicinas viejas como nuevas

Debido a la pérdida de patentes de las grandes farmacéuticas que se observa desde 2010 y que abarcará al menos hasta 2012, se ha desarrollado una nueva tendencia para recuperar el mercado perdido de productos ya maduros, señala Héctor Valle, director de IMS Health México.

Este modelo de negocio consiste en que las grandes compañías del sector otorgan la promoción de aquellos medicamentos que perdieron penetración en el mercado y requieren atención especial, a una segunda empresa bajo un esquema de socios o de subcontratación, indica.

Si bien dicha tendencia se encuentra en una etapa incipiente, se estima que en los próximos dos años se consolidará, pues las farmacéuticas se concentraían en realizar inversiones en investigación, desarrollo y promoción de nuevos productos y patentes, explica el consultor.

Con respecto al funcionamiento, explica que cuando "un producto comienza a perder su venta y a caer por efecto de erosión, lo toma otro laboratorio y dividen ingresos como parte del incremental de la venta; por ejemplo, vamos
a imaginar que un producto ha caído 15% por año y se mantiene en esa curva de desempeño, pero con la nueva promoción  sólo va a caer 5%, entonces se divide la  utilidad con el laboratorio o dueño del producto², explica.

Otra forma de hacerlo, es a través de la contratación de una fuerza de ventas terciarizada, donde el laboratorio invierte en la promoción del producto, detalla Héctor Valle. Un ejemplo de este modelo de negocios es la empresa Moksha8 que inició operaciones en México en 2009, señala el consultor.

En abril de ese año, cuando la empresa farmacéutica Moksha8 tomó un portafolio de medicamentos de Roche, con un valor de 140 millones de dólares (mdd), el ansiolítico Rivotril contaba con 30% de participación en el mercado mexicano, mientras que su competidor Tafil, tenía 31.5% aproximadamente. Un mes después, todo cambió.

Para mayo, el medicamento de Roche tenía 34% de presencia, mientras que su competidor se ubicaba en 28%, tres puntos porcentuales menos que en abril de 2009. A partir de entonces, Rivotril se mantiene estable en el mercado nacional. En agosto de este año, contaba con 35%, mientras que Tafil registró 27%, de acuerdo con datos de la consultora IMS Health.

¿Qué fue lo que sucedió? Hace dos años y medio, Roche tomó la decisión de terciarizar la comercialización de aquellos medicamentos que, de acuerdo con Moksha8, ya están en un segundo plano en importancia para una gran farmacéutica a nivel mundial, pero que aún tienen un gran potencial en mercados emergentes como el de América Latina, dice Ayse Kocak, directora de la firma en México.

Por ello, Moksha8 se hizo cargo de los productos para el sistema nervioso central, antibióticos y anti inflamatorios que Roche no podía atender del todo a través de su área de comercialización interna, y como en el caso de Rivotril, logró levantar su participación en el mercado.

Cabe señalar que la firma no opera como un distribuidor, ni levanta pedidos de productos, sino que funciona como un intermediario entre el cliente final y el medicamento, donde el ejecutivo recuerda los beneficios del fármaco.

Fuerza de ventas

El secreto del modelo de negocios de la firma, dice Ayse Kocak, se centra en un grupo de 100 ejecutivos seleccionados de forma exhaustiva, quienes se concentran totalmente en la venta del portafolio de productos y la toma de decisiones rápidas. ³Lo que a las grandes farmacéuticas les toma 26 meses, nosotros lo hacemos en 26 días², detalla.

La directora agrega que para realizar un cambio en las compañías grandes, generalmente se busca a un consultor que tarda seis meses en hacer el trabajo y luego otros cuatro en agendar una reunión para ver los resultados. Aunado a lo anterior, se requieren de ocho más para presentarlos al CEO y seis más para ejecutar lo que ya se acordó. El resultado son dos años y medio, lo cual no sucede en Moksha8.

Para lograr esta eficacia, la firma pone un especial énfasis en la selección de todos sus ejecutivos. Cada uno debe pasar por ocho filtros antes de ser entrevistado por la propia Ayse Kocak. La clave, dice, es elegir cuidadosamente a cada candidato. La institución educativa de la que provengan, no es tan relevante como su perfil. "Nosotros tenemos un proceso de selección diferente. No es común en la industria que el CEO entreviste a
cada solicitante", subraya.

Debido a las expectativas de la firma, la cual aguarda un crecimiento de 50% en México para los próximos tres años, se estima que habrá más empresas farmacéuticas que opten por este estilo de negocios: dejar en manos de un tercero las ventas de una parte de su portafolio, para invertir el proceso natural de pérdida de mercado de los fármacos cuando se encuentran en un segundo momento.

Ayse Kocak señala que la compañía tiene ventas en México y Brasil por 200 mdd (100 mdd en nuestro país) derivadas de la comercialización de Roche y Pfizer y pretende traer nuevos medicamentos de farmacéuticas estadounidenses, europeas y japonesas, además de lanzar su propia línea de productos

La directora de Moksha8 asegura que el crecimiento de la compañía con su modelo de negocios está en ascenso, debido a la funcionalidad que tiene esta nueva forma de comercializar los medicamentos.

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