Moviéndose veloz en un pasillo del aeropuerto de la Ciudad de México, Jaime Rodríguez, un ingeniero industrial encargado de la gerencia de producción de una empresa dedicada a la fabricación de productos de acero, no deja de gesticular y manotear, mientras en la mano derecha carga la maleta que contiene su laptop. Durante el aparente soliloquio que lo ha mantenido en trance ha cruzado ya ocho de las 12 salas de espera que debe pasar para llegar a la puerta donde saldrá su vuelo.
Pero Jaime no habla solo, aunque lo parezca. Se comunica a la planta por medio del “manos libres” de su celular para discutir con uno de los subgerentes los últimos detalles de la presentación que hará a algunos de sus clientes en Monterrey. Luego, saca su teléfono de una de las bolsas interiores de su saco, lo sujeta con sus dos manos e inclinando su torso al frente hasta apoyar sus antebrazos en los muslos observa el aparato. Lee: Nokia 12323, mientras se queda pensando en lo afortunado que es de tener un aparato que más que sistema de enlace es una extensión de la oficina y, por qué no, a veces lo ha pensado, también se ha convertido en su grillete.
Aún siendo ingeniero se sorprende de lo bien que las empresas fabricantes de teléfonos conocen sus necesidades. Jaime está en espera de recibir, en su teléfono, la presentación que acaban de corregir él y su colega, y que ya le ha sido enviada por correo electrónico junto con un par de hojas de Excel que contienen algunos números adicionales que también ha solicitado.
Lo que no sabe es que él forma parte de un grupo que representa apenas un pequeño segmento de mercado para la empresa finlandesa Nokia, donde consideran que el de los celulares, es un negocio de “necesidades, emociones y gustos”, una buena descripción para un mercado que en 2008 valdrá 3,000 mdd.
Pero, ¿cómo es ese mercado?, ¿no todos los usuarios son iguales?, ¿qué tan compleja puede ser la venta de un aparato que, en sus bases, sirve para hacer llamadas?, ¿qué buscan los usuarios en un celular? Para Jaime, de 36 años, la cosa es sencilla: Basta que reciba e-mails, servicios de internet, que pueda leer archivos de formatos MS Word, Excel o Powerpoint y enlazarse en cualquier red en el mundo y, si no es mucho pedir, que contenga una agenda personal que se sincronice con su outlook.
La estrategia de mercado de Nokia encerró estas necesidades en sus modelos –pues más que teléfonos son aparatos complejos pensados para hacer a los usuarios mucho más productivos– después de todo, quieren conectar a un número mayor de los 800 millones de usuarios que aseguran poseer en el mundo.
La firma finlandesa ha colocado a los poseedores de un celular en un cuadrante cuyo vector vertical va de lo racional a lo aspiracional y, en el horizontal, ubica el grado de involucramiento del usuario con los dispositivos, de ahí que Jaime está en las coordenadas de lo racional y el alto involucramiento porque demanda tecnología que le permita estar conectado a su empresa.
Robert Andersson, vicepresidente de la división Customers and Market Operations de Nokia, aseguró hace unas semanas, durante la inauguración de las nuevas oficinas de Miami; FL y desde donde se despachará a todo Latinoamérica, que su negocio “es de necesidades, emociones y gustos”; es empresarial y de entretenimiento.
Para saber quién es quién en las preferencias, los de Nokia hicieron una encuesta entre más de 77,000 usuarios de 21 países y, mediante el análisis de los resultados, decidieron dividir sus productos en cuatro categorías: Live, que está determinada por un énfasis en el diseño (modelos 8800 y 8801); Connect, que se distinguen por su austeridad y facilidad de uso (6131); Achieve, que como su término ánglico señala, pretende ayudar a los usuarios a alcanzar sus objetivos en términos de productividad, por lo que se centran en soluciones empresariales y para ejecutivos (Series E) y, finalmente, Explore, bajo el cual se explotan las capacidades multimedia de los dispositivos portátiles (Series N).
Con esta variedad, Nokia apunta al mercado latinoamericano, donde el número de usuarios podría alcanzar 350 millones en 2008, 100 millones más que los estimados actualmente, ya que representa apenas 8% de los 2,700 mdd en ventas totales del gigante finlandés, por lo que ahora todo parece potencial de mercado.
México tiene 47% de usuarios y ocupa el sexto lugar de ocho medidos, superando sólo a Perú (24%) y Centroamérica (34%). El más alto en la clasificación es Chile (75%).
Junto con Perú, nuestro país ocupa el quinto lugar con un promedio de uso de 1.9 años, sólo arriba de Brasil (2.1) y Costa Rica (2.6). Venezuela es el mayor consumidor de nuevos equipos con un promedio de renovación de 1.3 años; otro inhibidor para la renovación de celulares tiene que ver con las tarifas que se pagan en México, consideradas entre las más altas no sólo de América, sino del mundo, ya que en prepago el costo es de 11 dólares, uno abajo del promedio en la región.
Los estudios de Nokia muestran que el mercado mexicano tiene preferencia por consumir mejor tecnología para equipos móviles y con tendencia a crecer, según explicó Mauricio Angelone, vicepresidente de la división Customers and Market Operations para América Latina, debido a que son regiones altamente urbanizadas a diferencia de China e India, donde existe un gran porcentaje de población rural.
Nokia tiene grandes planes de crecimiento, de hecho, hace unos meses invirtió más de 50 mdd en su planta de Reynosa, Tamaulipas, una de las dos que tiene en América Latina y que, al estar cerca de algunos de sus proveedores clave, como Jabil Circuit, pretenden aprovechar tanto la geografía fronteriza como el valor agregado del know how en electrónica y semiconductores adquirido en nuestro país.
Phillip de la Vega, director general de Nokia en México, aseguró que el movimiento de más líneas de ensamble a esta ciudad no es fortuito, pues existe una cadena de proveduría ya bien estructurada. Además, aseguró que no vinieron en busca de mano de obra barata, sino que fueron atraídos por la calidad y el talento.
Con esto, además, prevén establecer un sistema de manufactura global que les permita proveer a todos los mercados con manufactura cercana a los sitios de distribución. Aunque por ahora en la planta de Reynosa hace ensamble mayormente, la manufactura es casi completa si se toma en cuenta que un gran número de proveedores se encuentran en la región.
En adición a esto, uno de los puntos fuertes ofrecidos por la nueva fábrica es la flexibilidad. Los 1700 empleados de la planta tienen la capacidad de hacer un número importante de modelos y configuraciones.