¿Por qué las empresas deciden cambiar de nombre?

CIUDAD DE MÉXICO (Expanisón) - Lo volvieron a hacer. Por quinta vez, en 24 años de existencia, la consultora de comunicación y asuntos públicos Llorente y Cuenca renovó su identidad visual. En esta ocasión, los directivos de la compañía no solo decidieron mejorar su imagen, sino apostar por un cambio de nombre como respuesta a la evolución del mercado.

“Convertimos Llorente y Cuenca en LLYC, una marca más corta y contundente. Esta transformación es una muestra de la capacidad que tenemos de adaptarnos al nuevo contexto en el que nos encontramos, y que surge a raíz de la revolución tecnológica”, dice Juan Arteaga, director general de LLYC México.

Para el directivo, las empresas que no estén un paso adelante no van a sobrevivir. Por eso, en la consultora decidieron estar en constante búsqueda de prácticas que permitan proteger la reputación de sus clientes, pero también mantenerse vigentes en un mercado volátil, incierto, complejo y ambiguo (VICA, como ellos lo llaman).

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Para César Holguín, vicepresidente de Estrategia y Consultoría en la firma Ogilvy, los cambios de nombre se dan para por tres diferentes motivos: el replanteamiento de la oferta de valor del negocio, la adopción de nuevos mercados o audiencias y la expansión de la misma oferta a otras categorías. Pero, sin importar la circunstancia, el objetivo siempre será reposicionarse y seguir manteniendo un vínculo cercano con clientes y consumidores.

Aunque no hay un momento ideal para realizar el cambio de nombre en una empresa, el académico Markel Lehman asegura que no refrescar la imagen se interpreta como falta de innovación en el consumidor. “Mucha gente está a la expectativa de la evolución de las marcas, pues esto es una señal de que éstas se mantienen al pendiente de las tendencias, que siempre se anticipan a los cambios del mercado y, sobre todo, abrazan la disrupción”, refiere el profesor de la licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad La Salle.

Pero no es necesario modificar completamente la marca. César Enríquez, presidente de la American Marketing Association capítulo México, dice que los cambios pueden ser sutiles e ir desde la orientación de una línea, hasta extremos como el recorte del nombre (tal y como lo hizo Llorente y Cuenca). Esta última opción es más arriesgada, pues se recomienda realizar cuando la marca ya está posicionada y el mercado puede identificarla inmediatamente.

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Así sucedió con Donna Karan New York, la compañía de ropa de la diseñadora estadounidense Donna Karan, que en 2015 decidió modificar su logotipo y eliminar el nombre completo de la marca, para solo dejar las iniciales DKNY y ‘limpiar’ su presentación al mercado.

“En estos casos se trata de una simplicidad moderna, que solo se pueden dar el lujo de aplicar las empresas que tienen un reconocimiento especial”, detalla Enríquez. “Es primordial entender que cuando se quiere refrescar una imagen, el concepto tiene que ir enfocado al consumidor, no se trata solo de actualizar para seguir la tendencia, sino de hacerlo acertadamente para evitar confusiones en la audiencia”.

¿Resistencia del consumidor?

Antes de que los directivos de LLYC decidieran modificar el nombre de la empresa realizaron estudios, durante un año y medio, para conocer las posibles percepciones en el mercado. Arteaga expone que el mayor reto que identificaron en este proceso es trasladar la nueva visión de la compañía al mercado, porque siempre existe una posibilidad de resistencia por parte de la audiencia.}

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“Estamos abiertos a la crítica y a los cambios. Sin embargo, estamos seguros que la nueva imagen va a funcionar, pues realizamos una prueba en la que mostrábamos la nueva identidad visual y analizábamos las respuestas, que fueron muy positivas. Pese a esto, sabemos que los primeros seis meses son decisivos, así que durante este tiempo estaremos al pendiente de la respuesta del mercado”, explica el director general de LLYC México.

Holguín indica que las modificaciones, por sí mismas, implican un cambio en el público. Pero, generar una estrategia de comunicación congruente con las necesidades del mercado, es la forma más efectiva de conseguir la aceptación.

“Muchas veces, la mejor manera de ir adaptando a los consumidores es hacer cambios paulatinos e integrales, ya que si no se sienten engañados y piensan que es puro maquillaje”, comenta Enríquez. La clave, agrega Lehman, es no quedarse obsoletos y demostrar que la empresa es capaz de evolucionar a la par de cualquier cambio en la industria.