Así como la falta de visión provocó la caída de la empresa de productos fotográficos Kodak, las agencias de publicidad que no entiendan que el mercado se está transformando, también van a desaparecer, asegura César Agost Carreño, ex CEO para México y Miami del holding publicitario y de comunicación Ogilvy.
Según el experto, los próximos 50 años la industria como la conocemos ahora ya no va a existir, por eso es necesario que las agencias evolucionen y se conviertan en hubs de ideas.
En esta entrevista, el creativo que en los próximos días abrirá su propia agencia habla de la transformación del mercado y lo que se necesita para adaptarse a los nuevos cambios.
Expansión: ¿Cómo ves a la industria de la publicidad en 50 años?
César Agost Carreño: En 50 años ni siquiera habrá publicidad, van a morir industrias por completo. Va a morir la publicidad. El que se va a quedar con el negocio es Amazon, que ha construido un imperio por todos lados. Va a tener datos de todo lo que compres por lo que ofrecerá todo customizado. Su nivel de especificación será alto, los productos van a llegar antes de que si quiera se terminen de comprar. Y, además, un robot los mandará a las casas . En el futuro cada persona será una marca, por eso ninguna empresa va a necesitar persuadir a la gente. No habrá agencias, ni medios. Van a desaparecer las productoras porque nadie va a filmar comerciales. No habrá festivales como Cannes. Asimismo, todo será por voz. Esto ya lo estamos empezando a ver con Alexa, así que nos quedan unos años para trabajar en eso.
E: ¿Cómo te imaginas que será la creatividad en el futuro?
CAC: La creatividad no va a morir, va a mutar. Las agencias nos vamos a dedicar a crear marcas, más que hacer publicidad para las empresas. Lo que conocemos como publicidad hasta hoy va a ir desapareciendo. Caso contrario con la creatividad, que solo va a evolucionar. Las personas que trabajen en una agencia tendrán que modificar su áreas de especialización y, probablemente, buscar aliarse con startups para optar por la generación de nuevos productos. Hacía allá va la industria.
E: ¿En qué rama de la industria de la publicidad invertirías?
CAC: Yo invertiría en la creación de marcas. Todos los que trabajamos en publicidad, no solo creativos, tenemos que volver al camino de desarrollar cosas. La apuesta será un lugar que se dedique a elaborar marcas, pero eso no puede esperar. En dos o tres años vamos a empezar a ver un cambio en el modelo de negocio de cualquier agencia.
E: ¿El mercado estará preparado para este tipo de negocios?
CAC: Siempre. En México hay mucho talento. Hay varias startups que hoy tienen gente con experiencia que va a servir en el futuro. Necesitamos empezar a acercarnos a ellos para expandir el negocio. Hay agencias que ya están haciendo un esfuerzo por apoyar a estas empresas , por unirse y entender su forma de trabajo. Eso vale la pena. Vamos a atraer talento global y a exportar el mexicano. El camino es la multiculturalidad y la mezcla de especializaciones. Todo funciona mejor cuando las ideas son globales.
