E: ¿Cuál es la perspectiva que tiene de la industria publicitaria en México en el momento actual?
JM: La pandemia ha sido un reto para todos. Hemos aprendido a operar en ella y a mantenernos productivos y eficientes y que los procesos de gestación de ideas no se vean afectados. La postura que toma el grupo es que la prioridad es el talento y estamos siendo súper cuidadosos de cuándo plantear el regreso a la oficina; sí creemos que los equipos se van a beneficiar de una presencialidad híbrida, pero no lo vamos a acelerar, lo vamos a hacer cuando el contexto y las condiciones lo permitan.
Por ahora, el grupo sigue luchando por hacerse de nuevas tecnologías, de nuevas dinámicas, y a dos años de recorrer este camino de nueva realidad, somos más eficientes de lo que éramos hace un año y medio.
Es innegable que, desde la perspectiva de Latinoamérica, México es un mercado que, por su escala y cercanía a Estados Unidos, como por ser ese centro de operaciones de muchas multinacionales con las que trabajamos, representa un reto como industria muy diferente que Colombia, que es un mercado muy bueno, pero es emergente, en comparación con la cuantía y poder económico del mercado mexicano.
E: ¿Qué tendencias vamos a ver este año en cuestión de publicidad?
JM: Estamos viviendo una revolución del contenido, visto desde las múltiples e infinitas ofertas que hoy tiene un usuario, desde plataformas como Netflix y YouTube, con cierto tipo de contenido que se ha desarrollado de la mejor manera. En este sentido, los modelos de cómo haremos publicidad van a tener nuevos ecosistemas, entendiendo que hay un balance entre lo que llamamos digital y demanda de contenido en espacios urbanos o tradicionales. Está en las agencias encontrar ese balance óptimo, donde se saque el máximo provecho y uso de más espacios.
E: ¿Cómo hará que Leo Burnett logre construir marcas a largo plazo y que se diferencien del resto de agencias en el mercado?
JM: Es un reto para el grupo y cada una de sus agencias especializadas. Día a día esta compañía se reta con diferentes maneras de pensar, de gestar modelos de ideas. En algún momento hablamos de campañas, hoy hablamos de plataformas de comunicación con valor propio. Eso no quiere decir que lo que hacíamos en el pasado deja de ser valioso. Se ha revalidado mucho el consumo de la televisión, producto de la pandemia, cuando pensábamos que la digitalización sería el final de la televisión abierta. Ahora hay más oportunidades de conexión, y el reto está en que todo lo que hagamos, más allá de que tenga puntos de contacto, debe tener en su centro a la creatividad.
Lo que haremos es hacernos de la mejor creatividad, mostrando ser disruptivos y diferentes. Que haya protocolos de gestación de ideas que nos permita sacar lo mejor de nuestros creativos y de nuestros equipos estratégicos porque las ideas pueden venir de cualquier lado.
E: ¿Cómo van a atraer al mejor talento, tomando en cuenta que en México las empresas no están encontrando fácilmente al personal que necesitan?
JM: Estamos mirando al talento de una manera más holística. Si miras diez años atrás y ves las estructuras del talento de la agencia, había profesionales que tuvieron una formación en publicidad, mercadeo, diseño, redacción. Hoy en día lo que estamos viendo es que hay perfiles de otras áreas que también tienen su lado creativo, matemáticos, ingenieros, arquitectos. Coincido que hay una crisis de talento, pero estamos buscando en otras áreas ajenas a la publicidad.
E: ¿En qué consiste la estrategia para atraer nuevos clientes?
JM: La prioridad es dar el mejor servicio y el mejor producto posible a nuestros clientes actuales, y para ello no solo estamos enfocados en proteger el talento valioso en la agencia sino complementar ese talento con otros puntos de vista y disciplinas. Al refinar ese producto y servicio es como atraeremos a nuevos clientes.
Lo que estamos planteando es seguir especializando nuestras cadenas de producción para asegurar que, llegados los procesos de pitch, contemos con el talento adecuado para poder entregar un producto ganador, pues en una agencia como Leo Burnett hay muchos pasos que son fundamentales: el conocimiento del consumidor, la perfilación de la marca, la planeación, crear la parte conceptual de una campaña, la activación de la misma y que se adapta medio a medio.
