Tras dos años de trabajo e investigación, Kinder Sorpresa salió al mercado en 1976. Cada huevo de chocolate tiene 20 gramos y 111 calorías, a fin de no exceder la ingesta calórica recomendada para los niños. Además, la sorpresa que viene adentro del producto es un incentivo aceptado y buscado entre los pequeños consumidores. Hoy día, Kinder Sorpresa es la cuarta marca más vendida de Grupo Ferrero, después de Nutella, Kinder Delice y Ferrero Rocher.
Cornero asegura que para esta marca de su portafolio tienen más de 80 sorpresas diferentes cada año en México, y en el mundo son más de 300. Entre ellas está la franquicia de los Minions, una serie de distintas figuras armables donde los consumidores pueden encontrar a un minion conductor, una versión sobrecargo, experto en artes marciales, e incluso en pose de meditación, buceando, surfeando, y un largo etcétera.
Por la NOM 051, que regula el etiquetado frontal que deben tener los alimentos preenvasados y comercializados en el territorio nacional, los huevos Kinder no evidencian la licencia en el empaque; no obstante, sí recurren a material en punto de venta para explicar de qué licencia se trata, y en el caso de los Minions, el empaque tiene decoraciones en amarillo. De acuerdo con Cornero, la estrategia de uso de licencias le ha permitido tener el 92% del mercado en este segmento en particular.
El potencial de venta
Pero los Minions no solo se esconden en los huevos Kinder de Ferrero, sino que también fueron parte de una versión sabor plátano en las pastillas TicTac que son del mismo grupo. Actualmente se han convertido en uno de los personajes favoritos tanto de niños como de adultos.
Sus múltiples personalidades, torpeza y manera de hablar han cautivado a los espectadores, por lo que no es raro que el potencial de ventas cruzadas (o merchandising) sea alto, pues se pueden encontrar en infinidad de artículos que van desde mochilas, ropa y juguetes hasta productos de limpieza e higiene.
Para Mario Alberto Nava, especialista en mercadotecnia y profesor de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), los Minions son el ejemplo perfecto de una buena estrategia de mercadeo. “Tienen un diseño simple, con una comunicación cercana; a pesar de que no hablan, sí se dan entender de una forma divertida e ingeniosa que logra enganchar con el público. Y en marketing, a veces menos es más”.
Para el experto, el atractivo para las marcas está en el posicionamiento. Los consumidores, dice, buscan vivir experiencias memorables de sus marcas favoritas, así como tener productos tangibles que los haga recordar estos buenos momentos.
De ahí surge el lanzamiento de artículos de edición limitada o promocionales que se vuelven aspiracionales y más con el estreno de alguna de las películas de la saga. En el contexto del estreno de la película Minions 2: Nace un Villano, destaca la palomera que vendieron Cinépolis y Cinemex en 549 pesos, además de tres peluches de 210 pesos cada uno, y vasos coleccionables de diferentes tamaños y diseños en 279 y 169 pesos, según el paquete.
“Es una estrategia muy efectiva, siempre y cuando la licencia adquirida esté muy bien posicionada. Con los Minions vemos que la marca, hasta cierto punto, llega a ser más poderosa que la película per se, y por ello impulsa las ventas de otras marcas que se suben a la fama que tienen estos personajes amarillos”, explica.
En cuanto al precio, Nava asegura que éste puede pasar a segundo término en la decisión de compra, ya que los fanáticos, sobre todo, tienden a comprar artículos promocionales o alegóricos a una licencia por impulso y emoción.
