No era una tarea fácil. Pero Valero estaba consciente de que los changarros son la primera línea de distribución de Bimbo, un cliente con el que empezaron a trabajar desde 2017 para ayudarlos a transformar la forma en que se relacionaban con sus clientes y consumidores, mediante un centro de contacto. Así que aceptaron el nuevo reto.
La pregunta eje de la campaña fue cómo optimizar los procesos de distribución en las rutas de difícil acceso, considerando que el viaje era más costoso que la venta que se estaba originando en el changarro, ya sea porque el distribuidor no tenía el producto solicitado o porque el tendero no compraba a gran escala.
La solución estuvo en añadir WhatsApp como medio de contacto para hacer prepedidos. Esto ayudaría a que la distribución fuera más automatizada y a que las visitas del distribuidor ocurrieran solo cuando ya se tiene una orden establecida. Al mismo tiempo, beneficiaría al tendero a contar con producto disponible en tiempo y forma.
“Elegimos WhatsApp porque hoy día todo mundo tiene esta app instalada en su teléfono móvil y nos ayudaba a que el tendero ya no tuviera que descargar otra aplicación para poder pedir producto de una forma sencilla que resultara familiar para él”, explica el directivo.
La iniciativa se llamó “Changarros por WhatsApp: cómo cuadruplicar las ventas” y comenzó en 2020 como un pilotaje en algunas tiendas seleccionadas para luego escalarlo en el estado de Puebla. Valero revela que al principio trabajaron a base de prueba y error, y al ser una acción business to business (B2B) no se invirtió en publicidad. Todo fue comunicación interna con los tenderos.
La estrategia estuvo anclada al marketing directo y en comunicación uno a uno con el equipo de venta. Cuando empezó la pandemia, la campaña solo se lanzó un par de semanas en televisión anunciando que los changarros también podían abastecerse a través de WhatsApp.
“A través del modelo implementado logramos cuadriplicar la venta en un entorno complicado, dada la situación de la pandemia", dice Sara Sierra, gerente de Marketing de Bimbo México.
Para el 2021, la campaña ya había dado resultados. El 85% de los tenderos adoptó el modelo de prepedido por WhatsApp. Hubo un incremento de cuatro veces el ticket promedio y una automatización del proceso, ya que ahora los tenderos pueden gestionar su producto con un solo clic.
“Estamos enfocados en la exportación del modelo. Tenemos el reto de llevarlo al resto de América Latina y Asia. Queremos convertir todas estas acciones en información que sea de valor para el cliente y para los tenderos, y que les permita seguir haciendo crecer su negocio”, comenta Valero.
Los ganadores del Gran Effie
El directivo reconoce que trabajar con el panadero más grande del mundo les da visibilidad como agencia, y aunque asegura que ellos no trabajan para ganar premios, sino para brindar soluciones de negocio, la agencia de customer experience se llevó a casa el Gran Effie 2022, gracias a la campaña “Changarros por WhatsApp: cómo cuadruplicar las ventas”.
“No hacemos campañas o activaciones o proyectos orientados a ganar premios, estamos enfocados en generar soluciones de negocio que afecten positivamente, pero entendemos que un reconocimiento como el Gran Effie revela cómo tu trabajo está impactando allá afuera y también nos pone más retos de cara al futuro”, dice Valero.
Para Bimbo, la iniciativa también representaría creces. "(La pandemia) nos retó a pensar en formas diferentes de poder llegar a los clientes y buscar los canales que facilitaran la gestión con nosotros, no solo fue tecnología lo que se implementó, sino un modelo automatizado de seguimiento y push a los pedidos, así como un análisis constante de la data para poder incrementar los tickets de compra”, concluye Sierra.
