El reto de crecer cuando ya eres una marca reconocida
Maggi es una de las marcas más presentes en los hogares mexicanos. Su nivel de reconocimiento no estaba en duda; el verdadero desafío era otro. Como lo planteó Diego Espíndola, Brand Manager Maggi de Nestlé México: ¿cómo seguir creciendo cuando ya eres una empresa ampliamente reconocida? ¿Cómo encontrar nuevas formas de captar la demanda, mantenerte relevante e impulsar un crecimiento incremental en una categoría donde ya se tiene una presencia sólida?
Con el patrocinio de la Selección Nacional de México, Maggi tenía acceso a una de las mayores pasiones de los consumidores mexicanos. Sin embargo, en un entorno donde decenas de empresas compiten por la atención de los aficionados, tener visibilidad simplemente no era suficiente. Por ello, se necesitaba un aliado que ayudara a llegar a las audiencias adecuadas, medir el impacto real en el negocio y demostrar que sus inversiones estaban generando resultados incrementales, no solo impresiones.
Ahí es donde entró Amazon Ads.
La estrategia fue un full-funnel diseñado para el futbol mexicano
Para Maggi, el objetivo era fortalecer la marca conectando con los aficionados en los espacios donde viven su pasión, y vincularla con esos momentos culturales, de una manera auténtica y relevante. Pero, sobre todo, hacerlo de una forma en la que cada acción contribuyera a un resultado de negocio concreto.
La compañía trabajó con Amazon Ads para construir una estrategia full-funnel que no se limitara a generar awareness, sino que acompañara al consumidor desde la exposición inicial hasta la consideración y, finalmente, la compra.
Generar alcance y asociación con el futbol
Patrocinios de Live Sports: Maggi se integró a las transmisiones de eventos en vivo del Streaming TV Live Event Chivas, posicionándose en momentos de alto interés emocional para los aficionados. Este formato permitió a la marca estar presente cuando la atención de la audiencia estaba en su punto más alto, generando asociación directa entre la firma y la experiencia del futbol en vivo.
Activación de co-branding en out-of-home: En la que fue su primera activación de este tipo con Amazon Ads, Maggi llevó la asociación con el futbol a espacios físicos, extendiendo la presencia de marca más allá de las pantallas y reforzando la conexión con los aficionados en su entorno cotidiano.
Construir relevancia y consideración
Twitch: La plataforma aportó un espacio de interacción con audiencias digitales jóvenes, un segmento clave para el consumo de contenido deportivo. Aquí Maggi, además de mostrarse, participó en un entorno de comunidad, generando conversación y afinidad con la marca en un contexto auténtico.
Inventario de Open Internet a través de Amazon DSP (Liga BBVA MX): Amazon DSP permitió extender la estrategia a canales fuera de Amazon, alcanzando a los seguidores de la Liga BBVA MX mientras navegaban por sitios y aplicaciones del open internet. Esto amplió la cobertura de la campaña y permitió impactar a los consumidores en múltiples puntos de contacto a lo largo de su día.
Impulsar la conversión
La integración de Amazon Marketing Cloud fue el elemento que cerró el circuito. Esta herramienta ofreció a Maggi un marco de medición para analizar el recorrido completo del consumidor, desde la exposición en las etapas superiores del funnel hasta la compra.
Con señales de streaming, compras y navegación, el equipo pudo entender cómo las acciones de construcción de marca contribuían a las conversiones y optimizar la inversión con base en insights, no en supuestos.
“Para las marcas que buscan aprovechar momentos culturales, como el deporte, Amazon Ads ofrece herramientas para ir más allá de la visibilidad y construir una relevancia significativa que pueda contribuir a impulsar la compra”.
Más allá de la combinación de tácticas, lo que hizo diferente a esta estrategia fue su articulación como un sistema coordinado. Cada punto de contacto alimentaba al siguiente; la exposición en Live Sports y out-of-home generaba reconocimiento, Twitch y el Open Internet profundizaban la consideración, y Amazon Marketing Cloud permitía medir cómo esas capas de inversión se traducían en intención de compra real.
Del awareness a la compra
Los resultados muestran el impacto de esta planeación, tanto en indicadores de marca como en métricas vinculadas con la compra.
Maggi vio un incremento en el reconocimiento:
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+16.8% en aided ad awareness
— un incremento notable considerando que Maggi ya partía de niveles altos de reconocimiento en México.
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+4.6% en preferencia de marca
— un indicador relevante en una categoría donde los consumidores ya tienen hábitos de compra consolidados.
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+5% en intención de compra
— lo que demuestra que la campaña reforzó la imagen de marca y movió a los consumidores hacia una disposición activa a comprar.
La empresa también mostró resultados en las etapas más cercanas a la conversión. Los consumidores impactados por Streaming TV Live Event Chivas registraron una tasa de compra 2.2 veces mayor frente a aquellos alcanzados únicamente mediante estrategias de mid y lower funnel.
En el caso de los compradores new-to-brand, la tasa de compra también fue dos veces mayor entre los seguidores de Streaming TV Live Event Chivas, lo que confirma la capacidad de la campaña para atraer consumidores que antes no compraban Maggi.
Amazon Ads como aliado de crecimiento
La estrategia full-funnel cambió la manera en que Maggi evaluó su inversión en patrocinios. Espindola expuso que, en lugar de evaluar el patrocinio solo por métricas de exposición, se buscó entender cómo las acciones de construcción de marca contribuyen a indicadores más cercanos al negocio.
Uno de los elementos que hizo posible esta aproximación fue la capacidad de Amazon Ads para combinar información de audiencias, diferentes formatos de activación y herramientas de medición.
Espindola señaló que Amazon Marketing Cloud ofreció un marco para analizar el recorrido del consumidor y entender la relación entre las acciones realizadas en las etapas superiores del funnel (embudo de conversión) y los resultados obtenidos.
Se trata de un ejemplo claro de cómo una estrategia de construcción de marca podía contribuir a generar conversiones e identificar oportunidades para optimizar las inversiones.
“Amazon Ads es un aliado estratégico de crecimiento que ayuda a entender mejor a los consumidores, llegar a ellos en momentos relevantes y medir el impacto incremental real de las inversiones”.
Para Maggi, Amazon Ads resultó la jugada táctica que hizo la diferencia en un territorio como el futbol mexicano, donde la competencia por la atención es elevada.
En la próxima entrega abordaremos otro caso en el que las herramientas de Amazon Ads impulsaron la estrategia de otra importante marca.