¿Cómo y en qué, gastan los adolescentes?

La incorporación de niños y adolescentes al circuito del consumo de productos básicos (ropa, alimentos, calzado), y de artículos de tecnología moderna (videojuegos, celulares, gadgets electrónicos) ha resultado un negocio redondo.

“La manutención de un hijo no se limita al pago de la alimentación, la educación, la salud y el vestido. También implica el costo de la marca, la moda y la actualidad tecnológica”, dice Lupita, madre de Karina, de 17 años, y Luis Enrique, de 11.

“Es un fenómeno interesante desde el punto de vista de mercado y también desde la óptica familiar y sicológica”, define Leticia Viesca, directora de la carrera de mercadotecnia del Tec de Monterrey, campus Ciudad de México.

Ese “fenómeno interesante” se puede convertir en pesadilla, en especial para las familias de clase media. Según Liliana Bretón, investigadora de la agencia de investigación de mercados tns Mindzeye, los adolescentes en ese estrato buscan emular el gasto de los de clase alta, con lo que absorben un mayor porcentaje del ingreso familiar que en otras clases.

Con una tesis en proceso para obtener la maestría en Sicoanálisis, Viesca explica que los adolescentes, de 12 a 19 años, y los llamados twins (gemelos, en inglés, para referirse a los niños de ocho a 12 años que quieren parecerse al hermano mayor) se están convirtiendo en los grandes consumidores y generan un mercado sólido para todas las empresas.

Viesca explica que las marcas forman parte de un nuevo lenguaje que identifica a los adolescentes entre ellos, y quien no lo domina corre el riesgo de ser excluido de los grupos.

Según un estudio de De la Riva Investigación Estratégica, los adolescentes tienen a Apple, Starbucks, Sony y Xbox como sus marcas preferidas, en las que buscan exclusividad, alegría y confianza.

 El estudio también revela que los adolescentes cada vez realizan más compras de impulso, se fijan más en las marcas y quieren probar las nuevas antes que los otros.

Lupita cuenta que, desde los 13 años, su hija Karina empezó a definir el tipo de ropa que quería usar. Su influencia en la adquisición de los alimentos empezó a notarse: “Cambió hasta la dieta de la familia, ahora es más saludable, pero implicó un incremento en el gasto, por los productos light”, refiere la mamá, de 45 años.

Las colegiaturas de Karina suman unos 55,000 pesos al año, más 7,000 de inscripción y 800 más de útiles y 1,500 por libros. Hay que sumar 8,000 pesos al año por viajes del colegio y 200 semanales para almuerzos.

A Karina le compran ropa dos veces al año (en marcas como Gap, Lacoste, Abercrombie), para lo que desembolsan unos 6,000 pesos en cada ocasión (si quiere más, se la compra con sus ahorros).

En maquillaje y cremas gasta 6,000 pesos al año; en gimnasio, 5,400 anuales, y dos clases de física a la semana, que cuestan 720 pesos al mes. Desde los 16 años empezó con salidas a ‘antros’; también hay que considerar otros 200 pesos para diversiones, al menos una vez al mes, y una ida al cine a la semana o al café.

La joven usa celular desde segundo de secundaria, y cambia de modelo dos veces al año. Espera que le compren un celular Sony, de 5,200 pesos, pero eso sí, siempre utiliza el esquema de prepago: ‘sólo’ le dan 150 pesos mensuales y si gasta más, ella pone el resto, unos 350 pesos al mes, según cuenta.

Karina dice que sus compañeros de escuela no influyen en la moda y los gastos. Es su papá el que siempre está buscando novedades tecnológicas y moda. Además, le compra todo el maquillaje que ella quiera.

Luis Enrique, hermano menor de Karina, “es un niño tranquilo y obediente”, según su mamá. Hace algunas semanas empezó a pedir dinero para gastar en la escuela y le dan 50 pesos a la semana, de los cuales ahorra la mitad. El domingo le dan 50 más.

En su caso, los mayores gastos han sido en el Xbox y el PlayStation portátil. “Como somos ‘antipiratas’, los juegos son originales, pero sólo se los compramos en su cumpleaños, Navidad, o si él logra ahorrar lo suficiente”, explica la madre.

También tiene celular, para el que sus papás le compran una tarjeta de 100 pesos al mes. Con Luis Enrique, la inversión en ropa suma unos 10,000 pesos al año, aunque todavía no pide marcas. En tenis sí: pide el modelo más novedoso, Total 90, cuyo costo oscila entre 600 y 800 pesos. “Es un hijo muy comprensivo”, insiste la mamá.

Según Bretón, de tns, un adolescente de clase media en la Ciudad de México tiene un presupuesto mensual de 2,000 pesos, que gasta en salidas sociales y al cine, telefonía celular, música e internet. Casi el único aliciente para que un adolescente de clase media busque ingresos extra, dice, es el objetivo de comprar algún aparato de tecnología, de preferencia, una computadora.

Papás ‘malos’

Rocío es mamá de tres hijos: Daniel, de 22 años; Debbie, de 16, y Mauricio, de 12. Asegura que no piden marcas, tampoco gastan de más y mucho menos cometen excesos en su consumo. Considera que ella y su esposo “somos unos papás muy malos”, porque no les compran más allá de lo que necesitan. “No es cuestión de ser tacaños, sino de educación”, sostiene.

Los gastos más fuertes en sus hijos son en ropa. Usan los celulares más baratos y casi nunca tienen crédito. Rocío dice que sus hijos no se sienten excluidos ni marginados por no entrar en el círculo consumista, porque desde pequeños han aprendido a vivir con lo que tienen.

Al final del año, Mauricio recibe 1,000 pesos que le otorga la empresa en la que trabaja su papá (Dicalite de México), por buenas calificaciones, y ese dinero lo distribuye para comprar cosas especiales, como los videojuegos.

La sicóloga Alma Mosqueda, con experiencia en atención a niños y adolescentes, explica que el ambiente social y una falta de educación familiar inciden en la dinámica consumista de niños y adolescentes. El consumo adolescente tiene como prioridad sociabilizar: por eso el interés en comprar aparatos de comunicación y entretenimiento, explica Bretón.

Mosqueda dice que hay una dinámica de mercado, que lleva a la competencia por tener lo último, y ocasiona problemas familiares: pérdida de respeto a los adultos, desobediencia, manipulación por parte de los hijos y un creciente choque entre éstos y sus padres. Además, incrementa la crisis de identidad del adolescente y genera una baja autoestima, cuando no se compensa la necesidad ficticia de vestir cierta marca o contar con el último modelo de celular.

Para Mosqueda, esta competencia también es consecuencia de la costumbre de los padres de dar premios por resultados académicos o por comportamientos.

Bretón señala que los adolescentes se han convertido en excelentes chantajistas ante un terreno abonado por los padres, que pertenecen a una generación que no disponía de tanto dinero como sus hijos y, además, se sienten culpables por no tener tiempo para atenderlos.

Fiana Caballero es mamá de Vivian y Daniela, de 11 y 13 años, “la mera edad”, dice. Y aunque considera que ambas son “moderadas” en los gastos y las cosas que quieren comprar, admite que a ella y a su esposo les ha costado trabajo ‘controlarlas’.

Los amigos, asegura Fiana, influyen mucho. Quieren tener la marca, el último de todo, celular, sonido y moda.

Considera que la cura contra la demanda sin medida y el consumismo de los jóvenes es hacerlos conscientes de lo que pueden comprar. La comunicación que les permita ubicarse en su realidad socioeconómica y, sobre todo, en la necesidad real de ropa y accesorios.