Los bancos olvidan a los clientes
La banca comercial tiene que poner un mayor énfasis en desarrollar estrategias para satisfacer las necesidades de los usuarios, ya que, al parecer, han estado más atentos en obtener rentabilidad en fusiones y adquisiciones, indicó el estudio de Everis ‘Excelencia en la Gestión de Clientes’.
“No estamos diciendo que la banca no cubra las necesidades de los clientes, sino que prácticamente las entidades están enfrentando el mercado de una manera muy estándar, y hay caminos que recorrer para sacar ventaja competitiva”, dijo en entrevista el socio responsable del sector Banca de Everis México, Antonio de Juan.
Este estudio, realizado a 67 ejecutivos de 27 instituciones en 9 países, trata de exhortar a las instituciones financieras a que se preocupen más por la atención al cliente, mostrando lo que otras entidades están realizando, con la finalidad de retener usuarios con productos a la medida de cada uno de ellos.
“Cuando hablamos de poner al cliente en el centro de la estrategia del banco, nos referimos a todas las áreas, medirlo, controlarlo e incentivarlo en toda la estructura del banco, ver qué necesidades tiene, intentar satisfacerlas, intentar incrementar el ciclo de vida de ese cliente en el banco”, precisó dijo De Juan.
Tanto en las instituciones encuestadas, de América y Europa, 7 de cada 10 entidades se consideró muy o totalmente orientada al cliente; en el caso particular de América el resultado fue de 9 de cada 10.
Sin embargo, la realidad es otra cosa, ya que una parte es la percepción que tiene de ellos mismos y otra el nivel efectivo de preocuparse por colocar en el centro de atención al cliente, dijo De Juan.
Lo que el experto se refiere, es que los bancos deben llevar al cliente a todas las áreas que integran a la institución (nivel operativo), pero que no se quede solamente en el nivel estratégico.
Otras de las críticas o sugerencias que muestra el estudio de Everis, es que las entidades bancarias realizan campañas más orientadas a la venta de productos generales, que a la satisfacción de los clientes de forma individual.
Las entidades bancarias encuestadas prefieren lanzar nuevas campañas para la contratación de nuevos productos, un 91% en América y un 92% en Europa.
Gestor de clientes
Por eso mismo, la consultoría de negocios recomienda crear la figura de gestor de clientes (customer manager), pero a un nivel más profundo en las organizaciones, es decir, que este personaje sepa lo que pasa en cada una de las áreas de la compañía, para así crear productos específicos para cada cliente.
Un gestor es aquél que acompaña al cliente en la toma de decisiones en el banco.
“Poner al cliente al centro de la organización significa desarrollar propuestas específicas en función de la clasificación de valor del cliente e incorporar conceptos como ‘personalización’, ‘satisfacción’, experiencia’, ‘potencialidad’, ‘valor’ y ‘fidelización’”, mencionó el estudio.
Un 66% de las entidades encuestadas dijo incorporar la figura de ‘customer manager’ a su organización, mientras que un 26% lo tiene previsto y un 3% apenas es considerada.
En el mismo estudio se descubrió que un 44% tiene compromiso de estabilidad con el cliente, el 18% lo tiene previsto y un 6% lo considera.
Cuando se le preguntó a los ejecutivos cuáles pensaban que eran la razones por las que estaban con su entidad, un 47% respondió por la cercanía de las oficinas, un 44% por la calidad del servicio y por último un 35% por las tarifas y condiciones conjuntamente con la accesibilidad y multicanalidad.
Una de las propuestas del estudio es la segmentación de la cartera para satisfacer a los clientes.
“Con ella se logra identificar productos y servicios que son personalizados y ofrecidos como ‘soluciones’ a dichas necesidades del cliente, evitando alinear a éste con ofertas irrelevantes y/o descoordinadas”, detalló el estudio.
