Carlos V devuelve la niñez ¡a los niños!
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La barra de chocolate Carlos V lleva más de 50 años en el mercado como una marca ícono en México. Por mucho tiempo se vendía casi sola entre los niveles socioeconómicos sin necesidad de publicidad; sin embargo, a principios de 2008, las ventas se empezaron a estancar.
"Con el paso de los años, la marca se había vuelto un poco seria, ya no era divertida como antes y estaba perdiendo relevancia respecto a otras marcas de niños", reconoce José Gorbea, gerente senior de Mercadotecnia de la división Chocolates.
Esta debilidad había favorecido a Kinder Sorpresa, un huevo de chocolate con un regalo adentro, el cual ganaba terreno en el gusto de los pequeños.
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Los directivos decidieron redinamizar la marca en el mercado y fortalecer esa conexión emocional con los niños, principalmente de entre ocho y 12 años a través de una campaña fuerte que le diera un nuevo significado a Carlos V.
Nestlé y la agencia JWT realizaron una investigación de mercado que arrojó un dato revelador: los niños han dejado de jugar. Los padres, la escuela y la sociedad los presionan a dejar su niñez rápidamente. Además, los videojuegos han apagado la imaginación de los más pequeños que ya no salen a jugar con sus amigos.
Estas revelaciones dieron pie al nacimiento del concepto creativo ‘Carlos V sigue jugando', y de ahí al spot de ‘Piratas', transmitido por televisión abierta y de paga a escala nacional entre el segundo semestre de 2009 y el primer semestre de este año.
En unos cuantos segundos, el anuncio recrea una batalla en un barco pirata con todos los detalles: vestuario, construcción de personajes, atmósfera, efectos y mucha acción.
De pronto, la batalla en alta mar se interrumpe por la voz de la tía que regresa a la realidad a los niños que juegan a ser piratas y le pide a uno de ellos que la acompañe a la tienda. Entonces aparece el rey Carlos V y se ofrece a acompañar a la tía con tal de que los niños sigan jugando.
En la agencia JWT jamás se había hecho una producción tan grande para un comercial infantil. El proceso total de producción llevó cuatro meses, desde la concepción de la idea hasta que salió al aire.
Fueron ocho personas involucradas directamente en el proyecto, pero en la grabación, -dirigida por el argentino Javier Blanco, con gran trayectoria en cine- contrataron a cerca de 100 extras.
"La idea fue transmitir la imaginación tan grande y poderosa que tienen los niños al jugar. También posicionar al Rey como el defensor del juego y de la actividad física de la niñez", explica Jorge Ortega, creativo de la agencia JWT.
Lograron el objetivo de forjar una fuerte relación emocional con los niños. Carlos V recuperó participación de mercado, al pasar de 9.8% en junio de 2009 a 11.1% a junio de este año. Un nivel similar al observado en 2007. En el último año, las ventas aumentaron 33%.
"Recuperamos los puntos que había ganado la competencia (Kinder Sorpresa)", dice José Gorbea. Para la división de chocolates de Nestlé, Carlos V es la marca número uno al representar poco más de 50% de las ventas.
El mercado de chocolates y botanas se ha salvado de caídas abruptas en los últimos dos años, enmarcados por la crisis gracias a que en etapas de crisis los consumidores se abstienen de comprar bienes duraderos o aspiracionales, pero mantienen su gusto por pequeños satisfactores como las golosinas, según Marco Montañez, analista de retail y alimentos en la casa de bolsa Actinver.
La diversión como un estilo de vida es el ingrediente para que una campaña sea exitosa, según Carlos Chávez, académico de la Escuela de Negocios del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE).
"El posicionamiento de marca de las botanas y golosinas estará asociado a la diversión y experiencia de vida relacionada con el producto", dice Chávez.
Según datos de la agencia de investigación de mercado Millward Brown, la recordación de marca del chocolate Carlos V pasó de 88 puntos en 2007 a 97 puntos en septiembre de 2010. Hasta el momento, la competencia no ha reaccionado con una contracampaña.
Para afianzar el éxito de la campaña, Carlos V sigue jugando, se transmitirán tres comerciales más para el lanzamiento de la versión chocolate con cacahuate y semiamargo. Y Nestlé se prepara para endulzar sus ganancias en invierno, época cuando se consumen más chocolates.
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