Toshiba quiere recuperar el liderato

Habrá quien lo recuerde: hace 22 años se vendió la primera PC portátil en el mundo, con cuatro kilos de peso y 512 kilobytes de memoria, una fracción de lo que guarda un CD de datos. Más que hoy,  era un aparato elitista: sólo quienes tuvieran miles de dólares a la mano y una auténtica necesidad de llevar consigo una computadora, justificaban su compra. Lo que quizá pocos recuerden es que la marca de este artefacto era Toshiba.

“Nadie más puede presumir de haber sido el primero. Esa idea nos inyecta optimismo”, dice Édgar González, director general de la división sistemas de cómputo de la firma en México. El fabricante japonés ha logrado permanecer, con sus altas y bajas, en los cinco primeros lugares de ventas de computadoras portátiles en todo el mundo, según el Computer Industry Almanac (CIA). En México, ocupa el cuarto sitio de ventas, detrás de Hewlett-Packard, Acer y Dell, según Select, una firma de investigación de mercado.

De acuerdo con el CIA, en 1995 se vendieron 10 millones de computadoras portátiles en el mundo. Para finales de 2007 se estima que serán 91 millones. Las laptops participan de 36% del total de PC en uso en el mundo y serán 48% en 2012, año en el que se prevé se habrán vendido 160 millones de unidades.

González ve lo suyo. Él cree que este año Toshiba ascenderá en el ranking de ventas de portátiles a como dé lugar.  “Tenemos apuntando todos los cañones a esta meta. Para 2010 nuestra división de computadoras deberá cumplir con ventas superiores al crecimiento del mercado, es decir, que en México deberemos crecer por arriba de 60%”.

En julio, Toshiba registró ventas  mundiales de un millón de portátiles, y en el país, sin revelar cifras exactas, asegura que alcanzó un crecimiento de 80% en unidades vendidas. “En México somos una empresa de ventas, ya que los productos no se fabrican aquí, sino en Asia. Estamos preparados para una meta como ésta”, asegura González.

Un panal lleno de abejas

La meta anhelada por el fabricante japonés tiene una única finalidad: treparse al lugar número dos del listado mundial de ventas de portátiles, un reto que, sin duda, necesitará más que optimismo. No sólo se trata de un mercado donde cada vez hay más jugadores, sino, también, en donde la guerra de precios es cada vez más difícil de sostener.

A decir de Fabiola Cruz, analista de cómputo personal de Select, la venta de laptops no sólo es abundante en marcas extranjeras, sino nacionales y de las llamadas cajas blancas (portátiles ensambladas sin marca). Según Select, los embarques de PC portátiles de marca internacional crecieron el primer trimestre de este año en México 46%, el de marcas nacionales, 125%, y el de las cajas blancas, 125%.

“Los ánimos están fundamentados. En 2005 se aceleró la venta de portátiles en el mundo, un fenómeno que se acentuó en México en 2006 y que se prevé continuará en los próximos años”, menciona Cruz. Mientras que en el primer trimestre de 2001, 9% de los embarques de las computadoras que llegaron al país eran portátiles, para el primer trimestre de 2007, la cifra ascendió a 25%, que equivale a 834,5000 unidades.

Para México se reserva un dato más contundente: es el país que mayor crecimiento ha registrado –con cifras de entre 97 y 102%– en América Latina en la venta de estos productos, incluso por arriba de Brasil. Es decir, mientras que formalmente el promedio de penetración de laptops en la región es de entre 15 y 18%, en México, asciende a 25%. Y aunque Chile sigue llevando la delantera (con una penetración de cómputo portátil de 40%), se espera que la demanda mexicana lo supere con el número de unidades vendidas, que a finales de 2006 representó 35%.

Y cabe añadir el factor precio, que en los últimos años va en picada como consecuencia natural del aumento de la demanda. Cruz estima que la diferencia de precios entre el primer trimestre de 2006 y el mismo periodo de 2007, fue de 12%; es decir, que, en promedio, las laptops bajaron unos 1,250 pesos.

A nivel mundial, según cifras del CIA, la baja es más dramática, sobre todo en Asia, en donde en los últimos cinco años los precios han caído 30%, y en donde se espera que, para 2012, hayan bajado otro 15% más.

A este escenario de márgenes que disminuyen para fabricantes y su canal de distribución se suma otro detalle: la rebatinga por clientes se centra casi en su totalidad en el consumidor final. “El usuario de laptops en México ya es genérico, no es una persona con necesidades específicas, y la mayor parte de las ventas de estos productos es al usuario final, en tiendas departamentales y especializadas, supermercados y hasta en cafés”, explica Cruz. 

Toshiba lo sabe, dice González, con base en indicadores de la industria. El número de cajas diseñadas para consumo estará entre 70 y 80% del total que se fabrican, en tanto que las ventas en retail acaparan hasta 70% del total, lo que hace suponer que la venta al consumo debe llevarse hasta 80% del mercado.

Es decir: “Todos van por el mismo pastel, y por la misma rebanada”, asegura Egil Juliussen, analista del CIA.

Guerra de titanes

Y bajo ese contexto, ¿son reales las posibilidades de que Toshiba logre sus metas? ¿Podrá superar la fuerza de ventas y popularidad de HP, el esquema de ventas y precios de Dell y el nuevo auge de Acer, que recién compró a la estadounidense Gateway?

De acuerdo con Juliussen, Toshiba cuenta con una gran fortaleza: es muy popular, en buena medida porque es de las compañías más antiguas: data de 1875. Pero su fama no proviene precisamente de sus computadoras, sino de la fabricación de sus componentes: discos duros, memorias, lectores de discos, semiconductores (que incluso maquila a sus competidores) y, sobre todo, de los electrónicos, como videocámaras, reproductores de DVD (donde lucha con su nuevo formato de alta definición HD-DVD), proyectores, copiadoras, entre un largo etcétera, los cuales representan la mayor parte de sus ventas mundiales.

El directivo de Toshiba reconoce las dificultades: “Al inicio de 2007, las ventas cayeron, se esperaban crecimientos de alrededor de 60% y fueron de 40%. Nada mal, pero fue menor. Pero en el segundo semestre, sí esperamos un crecimiento de 60%”.

En México, Toshiba compite con cuatro diferentes marcas: Tecra (para corporativos), Portegé (corporativo ultramóvil), Satellite (usuario final) y el reciente relanzamiento de Satellite Proc, para Pyme. Todas ellas con novedosos aditamentos: algunas con conexión Wimax, sistema de rastreo de redes para conexión fácil a internet o protección de información en caso de robo. También figura la marca Qosmio, una portátil multimedia que, además, es televisión con un reproductor DVD y equipo de sonido digital, y que, para diciembre, empezará a incluir HD-DVD.

“Pero por lo que hemos dado la vida, la sangre, es por la calidad. Toshiba dedica a investigación y desarrollo 6% de sus ingresos mundiales, que es como 3,000 mdd al año. Aquí está nuestra apuesta”, comenta González.

Esto significa que no irán por una estrategia de precio bajo, porque maquilar un producto de éstos por menos de 10,000 pesos, es “para sospechar”, ya que las necesidades técnicas actuales demandan alta capacidad en procesador, en memoria e, incluso, en ensamble.

Otra estrategia de Toshiba estará en su fuerza de ventas, a la que reestructuró este año, dividiendo y especializando en sectores de negocios (ventas a empresas) y comerciales (usuarios particulares). También incrementó su cobertura, pues además de estar presente en las tiendas departamentales más grandes del país, como ya lo hacía, subió a los supermercados, a las tiendas especializadas e incluso, a pequeños establecimientos del interior de la República, para estar presentes en todas las regiones. Y de forma complementaria, fortaleció su área de comercio electrónico, que, de momento, le representa menos de 10% de sus ventas totales.

¿Con todo esto, logrará Toshiba su cometido? “En esta industria todo puede suceder. Se creía muerto a Acer y tumbó a Dell, y Dell, que se creía el rey, ha empezado a caer. Sí, todo puede suceder”, dice Juliussen, del CIA.