Las marcas que consume la realeza
En Reino Unido es tan exaltado el interés de los pobladores por sus monarcas, que parecen olvidar que los hijos de Lady Diana, Camila Parker y el príncipe Carlos son seres terrenales que se lavan los dientes y, de vez en cuando, empinan un trago de cerveza.
Pero estos detalles de la vida cotidiana no escapan a la mercadotecnia, y casi cualquier compañía que ha sido proveedora de esa casa real ostentará el escudo de armas acompañado por la leyenda: “By appointment to HM the Queen” (Por designación de su Majestad la reina).
Alrededor de 800 marcas llevan este sello conocido como Royal Warrant (garantía real). Para portarlo basta con haber sido proveedor en los últimos cinco años de la reina Isabel II o de algún otro miembro de su familia como el Duque de Edimburgo, el Príncipe de Gales o la fallecida Reina Madre.
La mayoría de estas compañías son británicas, como la marca de lujo Burberry, las fragancias Crabtree & Evelyn, el té Twinings o el whisky Johnny Walker, pero también las hay extranjeras como Coca-Cola, Kimberly Clark y Nestlé. No importa el giro o el tamaño de la empresa. Llevan este sello tanto Anello & Davide, una tienda de zapatos hechos a mano, como Procter & Gamble.
En la lista hay proveedores de frutas y verduras, marcas de autos, de aspiradoras, insecticidas, guantes y una pasta de dientes. “La idea es que si algo es bueno para la Reina, también puede ser bueno para el consumidor”, indicó Christopher Pickup, secretario de la Royal Warrant Holders Association, que agrupa a las marcas titulares de este sello. Pero la asociación no tiene datos acerca del beneficio que trae a las firmas portar esta distinción.
Las compañías pueden utilizar el sello en sus tiendas, en la papelería, empaques y hasta vehículos de transporte para mostrar que son dignos proveedores de la Corona. El sello es gratuito, la Corona no acepta productos gratis a cambio de portarlo.
La tradición existe desde 1155 y hay una costumbre similar en Suecia. Fue la reina Victoria quien otorgó más de 2,000 garantías y le dio el prestigio que hoy tiene. Una vez que la empresa consigue la distinción, recibirá la inspección periódica del Lord Chamberlain –el más alto funcionario de la corte–, para vigilar su calidad.
Las marcas que son proveedores del príncipe Carlos, deben cumplir además con políticas favorables al medio ambiente.
El escudo se puede perder si la calidad del producto es deficiente, deja de fabricarse, si los bienes o servicios ya no son requeridos por la familia real o el negocio cambia de dueño o se declara en bancarrota.
Entre 20 y 40 compañías son canceladas anualmente. Benson & Hedges perdió el sello porque surtía muy poco a la Casa Real. Ocurrió lo mismo a los almacenes Harrods (propiedad de Mohamed al Fayed, papá del amante de Lady Diana). “La familia real, por alguna razón u otra, dejó de comprar ahí. Cuando hubo una revisión de garantías se encontró que no había registro de compras en los últimos tres a cuatro años, y los sellos, por lo tanto, no fueron renovados”, explicó Pickup.
“Perder el sello puede ser un daño a la marca y las compañías deben prepararse para este riesgo”, dice por teléfono desde Londres. Si el miembro de la familia que otorgó la garantía fallece, la empresa podrá portar la garantía, con otra leyenda, durante cinco años.
Hoy, sólo siete marcas portan sellos de los cuatro miembros de la familia real, entre ellos, una platería, una tintorería, una papelería, una galería de arte y los automóviles Land Rover. En la página de internet explican que el sello no indica que tengan mejor calidad que sus competidores, pero Pickup considera que esto es un símbolo de estatus que influye en los compradores. Y es que ¿quién puede resistir un producto ‘recomendado por su Majestad’? Quizá sea la mercadotecnia más ancestral del mundo.