Copa Telmex y Copa Telcel, tenis a duelo

De chico veía a John McEnroe y Andre Agassi. Los tenistas estadounidenses eran sus favoritos como lo es hoy el español Rafael Nadal. A los 13 años comenzó a imitarlos en la cancha, pero ahora, a los 33, juega sólo una vez al mes y le gusta fumar. Asume que no salió ‘buenazo’ para el tenis pero quiere estar rodeado de las mejores raquetas en los torneos que organiza en México. Emilio Braun Burillo, presidente del consejo de administración de Mextenis (del Grupo Pegaso), quiere traer a Nadal y hasta el suizo Roger Federer, el actual número uno del mundo, para convertir el Abierto Mexicano de Tenis en el mejor torneo en Latinoamérica.

Actualmente Braun, también director del Grupo Pegaso, tiene un solo producto, tres empleados de base y debe disputar con Argentina, el país latinoamericano con mayor afición al tenis, el protagonismo en los eventos de ese deporte. Por ahora, el ejecutivo (sobrino de Alejandro Burillo Azcárraga) quiere desarrollar un centro de alto rendimiento que albergue a 30% más personas y triplicar el premio que hoy ofrece el Abierto de Acapulco (de 750,000 dólares a 2 millones de dólares) para conseguir la categoría Nacional, el nivel más alto de la región en la historia del tenis.

De conseguirlo, la bolsa situaría a México, en materia de premios, por encima de Argentina, con 445,000 dólares; Chile, 448,000, y Brasil, 456,000 dólares.

Para atraer público buscará invitar a varios de los 10 mejores jugadores del mundo. "Sí es posible ver jugar en México a las estrellas del tenis", dice confiado. Bien pudiera ser el suizo Federer, el español Nadal, el estadounidense Andy Roddick, el ruso Nikolay Davydenko o el chileno Fernando González. Ninguno de ellos ha jugado en canchas mexicanas pues prefieren competir en grandes torneos que ofrecen mejores premios, como el Masters Series o el Roland Garros, de Francia.

Por ahora, el Abierto Mexicano de Tenis (AMT) tiene el estatus de International Gold Series, pero si aumenta el premio subiría a otras ligas. "Podrá rivalizar con el torneo de Dubai que se realiza en la misma semana y en el que se otorgan 1.4 millones de dólares", dice Dario Brignole, vicepresidente de IMGWorld, firma que realiza el abierto de Miami.

Volea de revés

Emilio Braun deberá rematar con algo más que deseos. Conseguir ese ascenso no será fácil ya que tendrá que competir con otros países que también lo buscan. En Latinoamérica concursan Argentina, Brasil, Chile y México, pero solamente uno obtendrá la categoría Nacional que otorgará la Asociación Profesional de Tenis (ATP). "Pero, en realidad, la lista de candidatos se reduce a dos: México y Argentina", advierte Miguel Nido, un ex tenista puertorriqueño que preside Altenis, la empresa que organiza el torneo argentino y que dirige el ex tenista argentino Martín Jaite.

Emilio Braun tiene muchos retos: su abierto no tiene jugadores nacionales (para crear afición nacional como en el futbol) y todavía es percibido como un deporte de elite. "En Argentina es más un deporte popular, hay tenistas de primer nivel y eso hace que la asistencia sea mayor que en México", explica Brignole. Sin quererlo, jugadores como el argentino Guillermo Cañas, el brasileño Flavio Saretta o el español Juan Carlos Ferrero, hacen de embajadores de los torneos de sus propios países. "El que un país tenga jugadores y que éstos ocupen buenos lugares en el ranking mundial da más popularidad a un evento", afirma Fernando Flores, asesor de la Asociación Nacional de la Publicidad y miembro especialista en mercadotecnia deportiva.

Por ahora, el proyecto de Emilio Braun en México tiene mucho por recorrer para ubicar a sus abiertos en el podio de Latinoamérica. Entre el 19 y el 25 de febrero último, la Copa Telmex de Argentina reunió a 64,500 espectadores frente a los 35,000 que concentró el Abierto Mexicano Telcel en Acapulco, del 26 de ese mes al 4 de marzo. Además, la empresa argentina Altenis pretende cambiar la sede a un nuevo estadio para 15,000 personas, el doble del recinto que financiará y construirá Mextenis.

La firma mexicana destinará 250 millones de pesos para construir dos estadios dentro de un centro de alto rendimiento que podrá recibir a 7,500 y 2,000 personas, respectivamente, durante el torneo del próximo año en Acapulco (la sede del abierto desde 2001). "No se pedirá financiamiento, se reinvertirán las utilidades anuales, algo que venimos logrando desde hace dos años", agrega el presidente de Mextenis, que se hizo cargo de este negocio en 2004.

Para posicionarse en el mapa de Latinoamérica, el sobrino de Alejandro Burillo deberá hacer varias cosas en paralelo: aumentar el premio, atraer estrellas del tenis, además de grandes patrocinios y mayor cantidad de aficionados. La etapa que le toca a Emilio Braun es la de consolidación. Mextenis operó con pérdidas durante seis años, desde 1997 (año en que la compró su tío a Banco Mexicano Somex) hasta 2003.

Las utilidades comenzaron a surgir un año después y hasta el año pasado las ventas llegaron a los 4.5 millones de dólares (casi 67% por patrocinios, 22% por boletos de entrada y el resto por la renta del área de alimentos y bebidas). "Ya firmamos un contrato con la cadena ESPN para darle exclusividad del evento, eso sumado a las nuevas instalaciones permitirá aumentar las ventas en los tres rubros", agrega Braun.

Los tipos de contratos con la veintena de empresas patrocinadoras le permite prever planes de mediano plazo. Son multianuales y cada compañía le deja entre 50,000 y 200,000 dólares. Como Telmex lo hizo en Argentina, Telcel tiene el patrocinio más caro del Abierto de Acapulco, porque compró el naming (o nombre del evento) desde hace tres años. "Así, el espectáculo (para un público de ingresos medio-alto y alto) queda ligado a la marca", asegura Patricia Ramírez, gerente de Comunicación Corporativa de Pegaso, que ahora negocia la renovación del contrato por cinco años más.

Los esfuerzos de Emilio Braun le llegan a los talones del evento más importante del mundo, con décadas de experiencia, explica Flores, el experto en mercadotecnia deportiva.

Pero eso no desmotiva al presidente de Mextenis. Como sucede en el deporte, los tenistas a veces tienen ataques de pánico, como le pasó a Guillermo Coria, o tormentas de mala suerte, como la de Guillermo Cañas. Emilio no es tenista, pero, como ellos, necesita confiar en lo que algunos considerarían imposibles: que un país futbolero y beisbolero se cuele en el circuito mundial del tenis.