¿El verde vende en México?

El año pasado, frente a la encomienda de realizar la primera campaña de un producto ecológico en el país, el creativo Luis Ángel Quintero se sintió solo y tan confundido como en un páramo. Se trataba de Green Tech, un aditivo de la multinacional Quaker State, cuyo atributo principal es mejorar la combustión de un coche, un producto ‘verde’ ya probado en otros sitios del planeta. Pero se trataba de anunciarlo en México.

“¿Aquí?”, se preguntó el director creativo de la agencia Alazraki & Asociados Publicidad. Ni él mismo confiaba en las características bondadosas de Green Tech. ¿Un aceite que disminuye el daño ambiental? Tenía ante sí un doble reto. Debía comunicarle a los mexicanos las bondades de un producto que él mismo desconocía por completo y cuyos atributos le parecían inverosímiles. ¿Cómo relacionar un aceite para carro con el cuidado del medio ambiente? ¿Se trataba de algo falso? ¿Qué voy a comunicar? Creía hallarse en un conflicto ético.

La empresa multinacional le mostró las virtudes del aditivo y la investigación científica acerca de cómo facilita el producto la combustión automotriz. De repente, el creativo sintió tener entre las manos ‘una gran noticia que dar’. Green Tech apareció en televisión y radio coronado con el eslogan: “Cuida el ambiente y cuida tu vida”, y con la imagen del aditivo saliendo de la botella y reverdeciendo todo a su paso.

La historia de dificultades de Quintero contrasta con las de sus colegas en el mundo. Los creativos de los cinco continentes invierten sus horas en diseñar campañas para hacer notar las virtudes ecológicas de los productos y, a la vez, degustan una derrama económica por consumo estimado por la Organización Mundial de Comercio en 550,000 millones de dólares al año.

¿Por qué fue tan complicado diseñar la estrategia de un producto verde en México? “Si en el mundo lo verde es un gran negocio para la publicidad, en México el segmento de consumidores es tan pequeño todavía que las empresas no le han apostado. Publicitar lo ecológico en México significa anunciar, pero también informar, partir de la nada”, expresa el creativo que utiliza el sobrenombre ‘Tucho’ para sus batallas profesionales.

En el resto del mundo, el tema verde se ha convertido en un eje por el que transitan las empresas, los consumidores y los anuncios, muchos anuncios. De hecho, se le ha dado paso al concepto de greenadvertising (publicidad verde) tanto en los medios tradicionales como en internet. Basada en Nueva York, la agencia J Walter Thompson (JWT), previsora de tendencias en el mundo de los negocios, desliza en su documento Work in progress 2007 que la publicidad debe virar por completo a los productos verdes porque el calentamiento del planeta es, más que una idea, una realidad irreversible. A ello se auna un nuevo entorno en el que el cambio climático es más mencionado que cualquier otro tema, observa Fernando Álvarez, director de cuenta de la empresa de investigación de mercados Millward Brown. “Las menciones mediáticas sobre el cambio climático han crecido de manera exponencial. Durante 2007 fueron tres veces más que cualquiera sobre futbol y casi las mismas que las de la guerra de Irak”.

En este contexto, la publicidad internacional no sólo ha logrado atraer dinero, sino que ha modificado la cotidianidad, esos pequeños momentos en los que los consumidores toman sus decisiones de compra. Poco a poco, los clientes se han despedido de las bolsas de plástico, han dado la bienvenida a los focos fluorescentes que ahorran energía, rechazan el PVC y prescinden de detergentes con fosfatos.

Estrategias a la medida
“Hasta ahora, en México, ante los productos verdes se conformó un nicho de consumidores pequeño, con un poder adquisitivo ubicado en la clase media, con información obtenida por curiosidad propia. En la evolución de este segmento, la publicidad en México no contribuyó”, describe Alejandro Calvillo, ex líder de Greenpeace en el país y ahora director de El Poder del Consumidor, otra asociación civil. Ni las grandes compañías mexicanas ni las multinacionales han tomado el tema ambiental como pretexto de sus despliegues publicitarios para captar a nuevos consumidores y, así, incrementar sus ventas.

El mercado es pequeño, y además celoso. “La razón es simple”, comenta Bensi Levy, forjador de The Green Corner, cadena de tiendas-cafetería que comercializa productos orgánicos. “Los productores identificamos que el consumidor rechazaría lo ‘verde’ si se le mezclara entre grandes despliegues de la publicidad masiva que ha promovido prácticas alimenticias poco saludables y consumos irresponsables. El consumidor en México tiene separada a la gran publicidad de los productos que cuidan el ambiente”.

Incluso la cadena Wal-Mart está en la misma línea de estrategias básicas para promover sus artículos verdes. Hasta ahora no ha usado tácticas que resalten sus atributos ambientales más atractivos, como sí lo ha hecho con normalidad en Estados Unidos. En junio pasado, Wal-Mart hizo una campaña dentro de sus propias tiendas para que sus clientes compraran focos ahorradores y pijamas hechas con algodón orgánico. “Es para personas exclusivas que saben lo que compran”, dice un gerente que prefiere el anonimato.

A la vez, los productos que nacieron con atributos de ser menos nocivos para el ambiente, y que están a la venta en supermercados, hacen notar con timidez sus características en los empaques. PI Mabe sacó una línea de pañales biodegradables, y sólo informa en su empaque que utiliza “materiales de origen natural”, y no vende que se degraden en menos años que los de la competencia. La marca Ecothec de productos de limpieza ecológicos tampoco explica o detalla qué los diferencia de otros.

Para las pequeñas y medianas empresas consideradas ‘verdes’, la comunicación ‘de boca en boca’ ha sido más útil, antes de lanzarse a una aventura mediática o masiva. Tiendas como The Green Corner, Aires del Campo y Verde Urbano se encuentran en esta categoría.

¿Cómo ha influido ello en sus ventas? ¿Han perdido oportunidad de negocio? Difícil saberlo porque no hay una medición del mercado que representan los productos verdes en México ni en las grandes ni en las pyme.

“Nuestras estrategias han funcionado”, asegura Bensi Levy, de The Green Corner. “Cara a cara le hemos dicho a los clientes quiénes somos en tianguis y en foros de debate. Para el objetivo ha sido suficiente”.

En otros países hay tal profusión de campañas e iniciativas de mercado con lo ‘verde’ como tema, que ya el mismo público desarrolló índices y el término greenwashing para catalogar a las empresas que venden promesas incumplidas a través de sus estrategias de publicidad y mercadotecnia.

En México, se empieza apenas a aprender cómo comunicar esos mensajes; el ejemplo es Green Tech y las escuetas líneas en los empaques de grandes compañías. En un diagnóstico sobre la publicidad engañosa, la Procuraduría Federal del Consumidor admite que ‘lo verde’ no es un término nítido para los consumidores mexicanos, y que, por lo tanto, puede dar lugar al fraude.

“He ahí que la publicidad tendrá que resurgir en México con propuestas que le vendan al público productos ‘verdes’, pero a la vez le brinden orientación; tendrá que casarse con el consumo responsable”, explica Marcos Lozano, del Colectivo Ecologista de Jalisco, asociación pendiente de la evolución del mercado ‘verde’ en México.

A todos les llevará tiempo equilibrar sus fuerzas en una nueva etapa de la publicidad ante el cambio que impone la proliferación de productos que cuidan, o dicen cuidar, el medio ambiente.

“El consumidor consciente no cree en la publicidad masiva por una simple razón: tiene el riesgo del engaño”, alerta Bensi Levy. Pero la brújula gira hacia los ‘parajes verdes’ de la publicidad. ¿Dónde se va a quedar la mexicana tan divorciada hasta ahora del gran escaparate? Érika Sigüenza, directora de Planeación Estratégica de DDB, prevé que la publicidad en México difícilmente podrá escaparse de la tendencia global y que más bien, los creativos deben trabajar desde ahora para atraer las ‘campañas verdes’.

También lo cree así Luis Ángel Quintero. Desde su despacho, cada uno observa un doble reto: vender, vender, sí, pero a la vez educar “si es que nos queremos comer ese pastel”, advierte.