Goldman quiere el ‘aura’ de Wal-Mart

No cabe duda que Goldman Sachs tiene un problema de relaciones públicas. Incluso a nosotros, que nos parecieron tan incomprensibles como a los ejecutivos de Goldman algunas de las preguntas planteadas en la audiencia del Senado de Estados Unidos, sentimos una extraña simpatía con sus luchas por responder esas preguntas tan tendenciosas y mal planteadas . Siempre es difícil dejar de lado la bancarrota moral que nos acongoja.

En medio de la furia de las ritualistas audiencias en la capital estadounidense, a mediados de abril, el Wall Street Journal informó que los investigadores están analizando si algún miembro de la junta directiva de Goldman dio a conocer información privilegiada al desafortunado gestor del fondo de cobertura Raj Rajaratnam, del Galleon Group. No se trató de información insignificante, sino el aviso de que Warren Buffett invertiría 5,000 millones de dólares en Goldman a finales de 2008.

Vender a tus clientes un paquete de préstamos que consideras "de mi*rda" es una cosa, pero el tráfico de información privilegiada es otra, pues esta última es ilegal.

La llegada de estas acusaciones no parece haberse perdido en el liderazgo de Goldman. En marzo, la compañía anunció que el miembro de la junta que está bajo sospecha, Rajat Gupta, ex socio administrativo de la consultora McKinsey & Company, no se quedará para el periodo de reelección en la junta anual de la empresa la próxima semana. No se dieron a conocer las razones en ese momento, pero el Journal lo hará por ellos en su momento. En lo que puede ser su única movida inteligente en materia de relaciones públicas, Goldman anunció que H. Lee Scott Jr, presidente y presidente ejecutivo de Wal-Mart de 2000 a 2009, sería el remplazo de Gupta a partir de la junta del 7 de mayo.

Los ejecutivos de Goldman sienten que están bajo la lupa de los críticos. El Sr. Scott sabe que eso es cierto: con la mezcla adecuada de veneno corporativo, una mala publicidad, algunas demandas de los empleados y la furia social, te puedes convertir en la piñata política perfecta... y Wal-Mart y el Sr. Scott han pasado por ahí.

Cuando Lee Scott tomó las riendas de Wal-Mart, la empresa tenía lo que podría llamarse una mentalidad de "nosotros contra ellos", en la que "nosotros" era Wal-Mart y "ellos" eran todos los demás, desde críticos hasta la competencia, el gobierno, y sí, a veces incluso los empleados. La imagen pública de la compañía como depredador rapaz reflejaba eso.

Cuando dejó el puesto de presidente ejecutivo 10 años después, sin duda la imagen era la de un gigante más ablandado y gentil, pero aún así, agresivo. "Bajo la dirección y liderazgo de Lee Scott, Wal-Mart experimentó una transformación de su imagen pública para convertirse en un ciudadano corporativo responsable", dijo el analista Jaison Blair, de Rochdale Securities. "Llevó a cabo un fuerte esfuerzo ecológico, mejoró los beneficios de sus empleados y se acercó a la nueva administración como socio y no como adversario".

Esa fue la parte proactiva; por el lado reactivo, Scott había aprendido que la mejor forma de responder a un ataque no era con otro ataque, sino con la aprobación, algo que Goldman, con todo y el poder que tiene, aún no ha sabido hacer. En un conferencia reciente de Brainstorm Green, de Fortune, Scott dijo que había recibido consejos de transformación durante su época al mando: la única forma de ganar una batalla es cambiando la estrategia de retar a los oponentes para mejor hacerse a un lado y ‘dejarlos pasar'.

Aunque mezclar a Goldman con Wal-Mart podría parecer un matrimonio irregular, al unir los vagones corporativos, las tácticas podrían funcionar de la misma forma. Goldman tendrá que aprender rápido, y los observadores dicen que no planean caer ante ninguna jugada de relaciones públicas, incluso ante las más agresivas.

Nell Minnow, de The Corporate Library, que rastrea y califica la gobernabilidad corporativa, califica actualmente a Goldman con un débil ‘5' dentro del sistema de calificaciones de gobernabilidad. No puede asegurar que la entrada de Scott pueda mejorar esto. "El golpe a su reputación es serio, y veo por qué prefieren a un persona que entienda sobre la imagen de la marca. Pero lo mejor sería que encontraran, por ejemplo, a su 'Elliot Richardson' (ex presidente de la Comisión de Valores y Mercados), alguien quien pueda enviar señales poderosas de que lo que quieren hacer no es sólo presentarse mejor, sino ser mejores. Este cambio es necesario pero no es suficiente".

La gente de Goldman debe tener cuidado. Wal-Mart ha hecho más que cualquier otra compañía en el mundo para recortar costos del sistema sin el objetivo obsesivo y peculiar de reducir el precio que pagan sus propios clientes. Por otro lado, Goldman claramente pone la compensación de sus propios empleados por encima de cualquier otro objetivo, y aún así el plan es que Scott forme parte del comité de compensación de la junta de Goldman. ¿Goldman acaba de dejar entrar a un lobo recortador de costos a su gallinero de compensaciones?