A la AOL, un plan para buscadores

El perfil que del presidente ejecutivo de AOL, Tim Armstrong, publicó Ken Auletta en The New Yorker hace un mes, fue una evaluación sombría de los prospectos de la compañía y una mordaz acusación de la calidad del contenido de AOL, gran parte del cual, según Auletta, son "tonterías". Su conclusión pareció ser que la compañía tiene posibilidades de sobrevivir. El informe de ganancias de AOL , publicado el miércoles por la mañana, no ofreció mucho para convencernos de esa teoría.

El martes, el sitio web Business Insider publicó una copia filtrada del "plan maestro" de la compañía para cambiar el rumbo de las cosas. Se llama "A la AOL", una presentación de 58 diapositivas que apoya las dos afirmaciones de Auletta: la compañía parece estar más interesada en ser atractiva para los motores de búsqueda que en ser atractiva para los lectores, y está desesperada. Está tan desesperada que pidió a los gestores editoriales que aumentaran el tráfico en cantidades impresionantes en un corto periodo de tiempo.

El plan llama a las publicaciones de blogs, historias y videos de AOL, "piezas de contenido". Actualmente publica 31,500 piezas al mes. En abril, la compañía quiere estar publicando 40,000 al mes, según un plan, un aumento de 27% en dos meses. Lo que está decepcionando aún más a los empleados es que la demanda del número de visitas promedio por publicación debe aumentar de 1,512 a 7,000 en abril, un aumento de 362%. Los escritores deben crear entre 5 y 10 artículos al día. Un empleado editorial anónimo criticó fuertemente esta estrategia conversando con Business Insider, diciendo que haber aceptado su empleo "es la peor decisión laboral que he tomado".

"A la AOL" suena muy similar a "A la Bloomberg", el conjunto de técnicas heurísticas que el servicio de noticias de negocios ha puesto en marcha desde hace años. Pero las similitudes terminan con el nombre; mientras que Bloomberg tiene una reputación de enfoques disciplinarios y exigentes (algunos dirían hasta déspotas), A la Bloomberg pretende producir periodismo de negocios de alta calidad. A la AOL trata principalmente de aumentar el volumen, en gran parte a través de manipulación tecnológica, exprimiendo el mayor número de ganancias de cada "pieza de contenido" sin importar su calidad.

Modelo de negocios turbio

Además de algunos números clave, es difícil que un externo (y quizás muchos internos) descifren gran parte del contenido de la presentación. Tiene un lenguaje enredoso, eufemismos y gráficas complejas. La importancia del contenido de AOL se menciona aquí y allá, pero sólo de embarrada, casi como un pensamiento posterior. Se presta gran parte de la atención a la optimización de motores de búsqueda, y casi no se hablar de la calidad de la editorial.

El informe de ganancias narra la historia del problema subyacente de AOL: su primera fuente de ingresos, la venta de su servicio de Internet de conexión, va en picada. Esas ventas aún representan el 80% de las ganancias de la compañía. Un ex ejecutivo dijo a Auletta el mes pasado que el "secretito sucio" de AOL es que tres cuartas partes de los suscriptores de internet alámbrico no se dan cuenta de que no necesitan el servicio de 25 dólares al mes porque ya tienen servicio de cable o DSL. Muchos de ellos son personas mayores.

Por ahora, estas personas subsidian el negocio mediático de AOL, y las tasas se están yendo para abajo. Las noticias locales, a las que AOL apuesta fuertemente por medio de su red Patch, difícilmente producen dinero.

"Hemos avanzado mucho muy rápido, y nuestro camino apenas comienza", dijo Armstrong el miércoles en una conferencia telefónica con inversionistas. "2011 es el año en el que dejamos de trabajar en el cambio y comenzamos a trabajar en la recuperación". Pero las cifras del cuarto trimestre de AOL ofrecen pocas señales de esperanza. Los ingresos por publicidad cayeron 29%, los ingresos por suscripciones cayeron 23%, las ventas totales bajaron 26%. Gracias al recorte de costos y venta de activos, las ganancias aumentaron el cuarto trimestre, a 66.2 millones de dólares. Para todo el año, AOL registró pérdidas de 782 millones de dólares.

Cesión de contenido

Se supone que "el plan maestro" compensaría la escasez en ventas de publicidad. El plan comparte las ideas detrás del sistema Seed de AOL a través del negocio de medios de la compañía. Seed, muy similar a la "granja de contenido" de Demand Media, depende de algoritmos que asignan historias con base en lo que la gente busca, lo que ocasiona que esas historias aparezcan primero en los resultados de búsqueda. Las tasas de publicidad pueden ser bajas, pero la cesión de contenido ayuda a derivar ganancias de un volumen puro, al menos a corto plazo. La calidad del contenido es una consideración terciaria.

Dado el exitoso debut reciente de Demand Media en el mercado accionario, no podemos culpar a AOL por adoptar una estrategia similar, pero para ambas compañías, los beneficios de jugar con los motores de búsqueda pueden durar poco. En cualquier momento, Google y otros motores de búsqueda podrían cambiar sus algoritmos, enviando los productos de las granjas de contenido a resultados muy bajos. Incluso si eso no ocurre, los lectores potenciales podrían actualizarse eventualmente, ignorando el contenido que ya saben que es inferior.

La calidad del contenido es una evaluación parcialmente subjetiva, pero hay muestras de historias que ofrece Seed actualmente a empleados externos: "Padres en conciertos de Justin Bieber (fotos)", "Confesiones de un escritor de tarjetas de felicitación", y "Por qué me encanta vestir mi cuerpo". Ésta última nota, que sería publicada en el sitio StyleList de AOL, paga 50 dólares. Mientras tanto, "Empacando los ejes de la maldad", que será publicada en cinco días, paga 10 dólares por 1,000 palabras. La mayoría de las cesiones de contenido tienen un costo de entre 10 y 25 dólares.

Una comparación entre Demand y AOL a este punto sería irreal. Además de Seed, AOL no es como Demand, al menos no todavía. AOL no sólo está cambiando de un negocio a otro, sino que está gastando fuertemente en creación de contenido y estrategia local a nivel nacional, así como en operaciones de recopilación de noticias. Mientras tanto, la demanda es una granja de contenido orgánica, que paga pequeñas cantidades a un ejército de freelancers que crean artículos de "cómo hacer que..." a montones.

El plan maestro de AOL sugiere que todo su contenido, incluyendo el periodismo de alta calidad de sitios como Techcrunch, Daily Finance, y Politics Daily, está yéndose cada vez más en la dirección de Demand.

La desesperada búsqueda de visitas a páginas revelada por el plan maestro es "un juego de rendimientos constantemente a la baja", dijo Matthew Ingram, de GigaOm. "Reduce las tasas de publicidad en las que compañías como AOL y Demand basan su futuro. Es como la carrera de la Reina Roja en Alicia en el País de las Maravillas: debes correr doblemente rápido sólo para poder permanecer en el mismo lugar".