Diet Coke ‘burbujea’ en el mercado
El mundo de los refrescos está en efervescencia con la noticia de que Diet Coke ha superado a Pepsi como la segunda bebida carbonatada en Estados Unidos (el primer puesto sigue ocupándolo Coke). Pero lo que se ha pasado por alto en todo este alboroto es que, en términos generales, la industria no echa burbujas. Vayamos a los números: Diet Coke subió un puesto en la guerra de los refrescos de cola porque sencillamente registró menores descensos en volumen que Pepsi. En 2010, el volumen de Diet Coke cayó 1% en el mercado estadounidense, mientras que Pepsi cayó 4.8%, según la publicación Beverage-Digest.
La publicación especializada en el sector reportó que, en EU, la categoría de refrescos carbonatados cayó 0.5% el año pasado, pero en 2009 cayó 2.1% y el año previo 3%. Dado que el sector se ha reducido en EU, las cuotas de mercado de Coke y Diet Coke se mantienen constantes, a pesar de que ambas han perdido un leve porcentaje de volumen. En EU la categoría de refrescos no ha visto un incremento desde 2004, lo que significa que la debilidad en las ventas no ha sido efecto de la recesión. El volumen total de la categoría ha retrocedido a niveles de 1996.
Este decremento se debe a una combinación de dos tendencias de consumo que comenzaron a principios de la década de 2000, indica John Sicher, editor de Beverage-Digest: "Los estadounidenses comenzaron a preocuparse cada vez más por las calorías, y el agua embotellada registró un crecimiento fenomenal", explica. Esa es la razón por la cual las bebidas de dieta han tenido mejor suerte. Tanto Diet Mountain Dew como Diet Dr. Pepper crecieron en volumen más de 5%, y Coke Zero creció 17.5%.
A medida que los consumidores estadounidenses se alejaban de los refrescos, triunfaban otros como el agua embotellada, las bebidas energéticas , los tés y las bebidas deportivas. En la categoría de los refrescos, el segmento de los 'negros' ha perdido cuota de mercado frente a otros sabores. "Los refrescos de cola han comenzado a aburrir a las personas", dice Sicher.
Para PepsiCo y Coca-Cola, sus marcas insignia siguen siendo extremadamente importantes, pero hoy sólo son una pieza más del pastel. "No se trata únicamente de la guerra de las bebidas de cola, se trata de todas las cosas que los consumidores buscan estos días", indica Joe Jacuzzi, portavoz de PepsiCo.
En su reporte anual, Coca-Cola destacó que el crecimiento del 2% en el volumen de cajas unitarias en Norteamérica fue impulsado por un incremento del 5% en sus bebidas sin gas. Su línea Powerade creció 19%, la línea de tés creció 12%, y la línea Simply (con jugos como Simply Orange) aumentó 23%. A su vez, PepsiCo informó un incremento en su marca Gatorade y en la línea Lipton.
"Pepsi ha hecho un buen trabajo en el segmento de las (bebidas) no carbonatadas, pero tienes que seguir apoyando a tu marca insignia, especialmente cuando Coca ha hecho un mejor trabajo en ese aspecto", apunta Lauren Torres, analista de HSBC Securities.
Sicher no prevé que la categoría de los refrescos crezca pronto, "Creo que con una economía decente, buen marketing y alguna innovación, puede mantenerse."
Pero hay una buena noticia: Beverage-Digest informó que, pese a que el volumen ha decrecido, el valor de venta al por menor del negocio de los refrescos en EU ha aumentado a 74,200 millones de dólares en 2010, una ganancia de 0.4% frente al 2009. Puede que los estadounidenses ya no tomen tanto refresco, pero están dispuestos a pagar más por él.