La publicidad mantiene su ‘fe’ en la TV

Analistas y representantes de la industria de la publicidad aseguraron que el mercado publicitario podría dar espacio para una nueva cadena de televisión abierta nacional , ya que éste medio se mantiene como una de las principales plataformas para el acceso a contenido, pese al avance de nuevas tecnologías. "Por supuesto que no es estrecho el margen de rentabilidad, evidentemente que Televisa y TV Azteca defienden una cuota de mercado que tienen en frecuencia y en audiencia. Televisa ha dicho desde hace mucho que otro competidor provocará una inestabilidad al mercado de TV abierta en México, lo cual evidentemente no es cierto, si consideramos que hay operadores que ven posibilidades de negocio a futuro", dijo el investigador Gabriel Sosa a CNNExpansión.

De acuerdo con el documento 'Programa Nacional de Concesionamiento de Estaciones de Radiodifusión de televisión que podrán ser materia de licitación pública' , la Comisión Federal de Telecomunicaciones señala que ha recibido desde el año 2000, 19 solicitudes para la operación de una estación de TV para una sola población; 23 más para 2 o más estaciones en una o varias entidades federativas y 13 sobre estaciones con cobertura nacional.

Lo anterior "confirma el interés en la prestación del servicio de TV". Algunos grupos que han hecho público su interés por operar nuevos canales de televisión abierta han sido Ultravisión o MVS.

De acuerdo con los datos presentados, de las 461 estaciones concesionadas de televisión abierta comercial, 224 pertenecen a Televisa, además de transmitir en otras 34 afiliadas; por su parte, TV Azteca posee 180 concesiones y una afiliada. Con lo que, conjuntamente, poseen cerca del 94% del total de estaciones concesionadas.

Adicionalmente, de los 57,000 mdp generados por el mercado de publicidad en México en 2010, la televisión abierta logró obtener 33,000 millones de pesos (mpd). De esta última cifra, según consultoras citadas por el Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE), Televisa se quedó con el 68% y TV Azteca con el 31%, mientras que el resto se distribuye en las pocas televisoras independientes.

La publicidad busca nuevo contenido

Anteriormente, un directivo de Televisa advirtió que no habría espacio en el mercado publicitario para más cadenas de televisión . Recientemente, el presidente del consejo de administración de Televisa, Emilio Azcárraga Jean, mencionó que le daban la "bienvenida a la competencia" al ser cuestionado por la posibilidad de una tercera cadena de televisión.

Durante su participación en el encuentro internacional de la Agencia Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), señaló que la televisora compite con contenido de todo el mundo, y en el caso particular de Estados Unidos, logran niveles de audiencia similares a las grandes cadenas de televisión internacionales como CBS, NBC o Telemundo.

"Yo creo que el mercado publicitario está en nuestras manos, en las televisoras y agencias de publicidad, porque hay que ser mucho mas creativos para llegar al consumidor (...) Es muy importante crear historias y de esa manera se puede crecer el pay publicitario y ser mas efectivos en los mensajes y beneficiar a las marcas", mencionó.

Por su parte, el presidente del consejo de la AMAP, Gustavo Ross, consideró que sí hay espacio porque "habemos segmentos de la población que queremos y buscamos contenido más relevante para nosotros", por lo que una nueva cadena encontraría valor en nuevas audiencias a través de contenido específico más acorde con sus intereses.

El ente regulador espera aprovechar el avance y la tecnología de la Televisión Digital Terrestre (TDT), que le permita la creación de un nuevo modelo de televisión para la promoción de productores de contenidos e incrementar la oferta de programación al público.

"Creo que hay una gran oportunidad para una cadena de TV que empiece a buscar esos contenidos verticales de cara a la digitalización y que piense realmente en no 1 ó 2 canales para todo mundo, sino buscar esos nichos para personas que sean las relevantes, por lo menos para un segmento de anunciantes", explicó en entrevista con CNNExpansión.

En ese sentido, Sosa Plata consideró que si bien otros medios como el Internet y la TV restringida han tenido un mayor crecimiento , la televisión abierta se mantiene como el medio con mayor atracción de publicidad.

En el "Estudio sobre el mercado de servicio de televisión abierta en México", realizado por el CIDE, se señala que la política regulatoria enfrenta el reto de resolver la concentración del mercado, debido a la escasez de espectro y a la limitada oferta de concesiones; así como el impacto de los medios en la opinión pública, que "es mayor cuanto menor sea el número de medios de transmisión".

Difícil que se presente este sexenio

Pese al análisis iniciado por la Cofetel para el lanzamiento de un programa de concesionamiento de una cadena de televisión abierta nacional , los analistas consultados consideraron que es poco probable que se presente una nueva cadena durante este sexenio, considerando algunas barreras legales y los tiempos requeridos.

Sosa Plata señaló que, además de las condiciones económicas actuales, lo que más podría afectar el programa es el marco legal jurídico actual, ya que no se han establecido criterios claros para este tipo de licitaciones que no se basen en un criterio puramente económico y recaudatorio, sino que permitan el desarrollo social.

"Pero esos criterios no los conocemos y no sé si vayan a estar establecidos en el programa de licitación. Sino están sustentados con un marco jurídico, pueden ser fácilmente impugnados y afectaría el proceso de licitación de las frecuencias", agregó.

En su estudio, el CIDE destaca diversas barreras a la entrada, tales como la obtención de la concesión, la integración vertical del segmento, la poca disponibilidad de bienes como los terrenos para una localización adecuada de las torres, y un la inversión necesaria calculada en cerca de 350 mdd para una red de alcance nacional, que implica además un capital recurrente de 20 mdd al mes.

Por su parte, el analista de telecomunicaciones, Ramiro Tovar, señaló a CNNExpansión que también se enfrentaría al reto de generar contenido y programación propia, que le permitan generar audiencia y, por consiguiente, ser atractivos comercialmente para la venta de publicidad.

"Este sexenio puede que exista la posibilidad de plantear la licitación. Este proceso debió haber sido establecido como un objetivo desde el inicio, ahorita ya habría una, sin embargo, esto viene en términos muy emergentes, apresurados, que van a hacer que la Cofetel incurra en más errores que aciertos", aseguró Tovar.