¿Amamos el sufrimiento de Facebook?

A todos nos gustan las historias de pobres que se vuelven millonarios, pero las historias de personas que pasan de una relativa comodidad a una riqueza exorbitante son menos atractivas. Ésa ha sido la historia de Facebook, que, hasta este punto, ha girado alrededor de su fundador y presidente ejecutivo, Mark Zuckerberg: un chico inteligente con una buena idea que se convirtió en multimillonario. Es más, todos sabemos que se convirtió en multimillonario gracias a nosotros (o por lo menos gracias a nuestros datos).

Y al igual que las compañías de cable, Facebook tiene competidores, pero ninguno que iguale su alcance, lo que en ocasiones deja a los usuarios con una sensación de impotencia. Tal vez por eso, en el torbellino de su decepcionante oferta pública inicial (OPI), ha existido una especie de regocijo en ver tropezar a la empresa.

Los medios de comunicación, incluyendo esta publicación, han cubierto la oferta pública de Facebook a muerte. De hecho, durante las últimas dos semanas, Fortune.com dedicó gran espacio de su página de inicio a la asombrosa cantidad de 24 artículos acerca del pasaje a la mayoría de edad de la compañía.

Los recientes tropiezos de Facebook han llamado la atención en parte debido a la magnitud de su OPI, pero también a causa de la enormidad de su marca. La red social es reconocida en una manera que muchas empresas envidian: todos saben qué es, incluso las personas que no la usan. Algunas de las personas que la utilizan, especialmente adolescentes y pre-adolescentes, lo ven como algo fundamental para su calidad de vida.

Sin embargo, los usuarios de Facebook también son veloces para despotricar contra la compañía por los cambios que modifican su experiencia o amenazan su privacidad. Y ahora, la red social está enfrentando un obstáculo en el lado financiero: sus acciones abrieron planas en su primer día de negociación (y, para el momento de esta publicación, habían caído en más del 13% desde su OPI) y debe afrontar la ira de los accionistas , que se ha desatado con todo en forma de demandas judiciales. Todos usamos Facebook pero, ¿puede la empresa hacer que 'nos guste' otra vez?

Los riesgos de un CEO celebridad

Parte del problema de marca de Facebook tiene que ver con Mark Zuckerberg, con su cara de niño, cerebro brillante, y miles de millones de dólares. El mundo de los negocios parece ver al fundador del sitio con una combinación de celos y temor, impulsada quizá por el retrato de los orígenes de la firma en la película The Social Network, que glorificó una historia de suerte pura, astucia despiadada, y fama instantánea. Puede que odies ese estilo de vida, pero no puedes evitar desearlo para ti mismo.

Cuando alguien como Zuckerberg logra tener éxito tan rápido y con tan enorme recompensa monetaria, todos esperamos que tropiece, dice Michael Dunn, estratega de marca de la consultora con sede en California, Dunn. "Un advenedizo como Facebook tiene el mismo problema que tienen las Kardashians: es fácil para nosotros como cultura tirar a las personas de ese pedestal, sobre todo cuando suben a ese pedestal con demasiada rapidez".

Sin embargo, otras compañías de tecnología titánicas han logrado sortear este problema. "No veo el mismo veneno en contra de Google que vemos en contra de Facebook", dice Denis Riney, socio senior de la firma de consultoría Brandlogic. Por supuesto, ayuda que, a través del tiempo, las acciones de Google han pagado rendimientos a los accionistas. Por supuesto, Google insistió desde el primer momento en que no era malo. Y a pesar de que tiene raíces similares de chicos listos con una idea emprendedora, nunca se convirtió en la 'historia de Larry Page y Sergey Brin', del modo en que el ascenso de Mark Zuckerberg eclipsó al de Facebook.

Sin lugar a dudas, la historia de Apple se entrelazó con la de su presidente ejecutivo. Pero la compañía hizo algo que los consumidores amaron tanto que muchos pudieron separar todo lo desagradable acerca de la personalidad de Steve Jobs de su personificación de la empresa. "De algún modo, Apple lo hizo bien porque tenía un megalómano al frente", dice Dunn. "Realmente respeto lo que hizo. Mantuvo a todos enfocados en la visión. Pero si alguna vez estuviste en una habitación con él, era un verdadero fastidio".

Enviando un mensaje distinto de Facebook

Zuckerberg no parece tener ese problema y Facebook tiene tiempo para afinar lo que parece ser un mensaje sólido. "Estoy orgulloso de que él no vendiera Facebook mucho antes por mucho más dinero", dice Dunn, "Es obvio que le importa".

Internamente, Facebook parece estar administrando un negocio muy controlado. Son buenos para contratar personas con ideas afines, y parece que su gestión apoya el objetivo determinado de la compañía de conectar el mundo.

Todo eso puede ser cierto, pero los problemas de la OPI de Facebook recientemente generaron más alegría por el mal ajeno que apoyo, tal vez porque su historia ha estado tan centrada en el dinero. "De algún modo fue absorbida muy rápido por personas cuyo incentivo era obtener dinero de la mayor OPI", dice Dunn, y eso es normal. Es el trabajo del presidente ejecutivo dirigir su atención a una oferta pública inicial, que es un evento de recaudación de dinero contante y sonante. "No es culpa de Zuckerberg. Quiero decir, Dios mío, mira lo que el niño construyó, es mi héroe". Pero alguien debería haber estado ayudando al joven CEO a suavizar el lenguaje financiero para que los usuarios de Facebook no se sientan como signos de dólar, indica Dunn.

Ese sentimiento hace que los usuarios estén más dispuestos a subirse al carro de los críticos de Facebook, lo cual podría ser un motivo de preocupación. Para afrontarlo, Facebook debe cambiar la forma en que se comunica con el público.

Esto podría desarrollarse de formas distintas. En un escenario, dice Riney, la gente todavía iniciaría sesión en Facebook y criticaría a la empresa. Microsoft tuvo un problema similar hace tiempo. "Todos odiaban DOS, todos odiaban Windows, y todos odiaban la falla que hacía que la computadora colapsara", dice. Y la gente tenía una relación similar con Bill Gates, un presidente ejecutivo que a la vez era admirado y considerado de poca confianza. Pero de alguna manera, dice, "lograron atravesar por todo eso".

Para que Facebook resuelva ese mismo problema, tendrá que girar la historia desde Zuckerberg hacia los puntos fuertes de la red social. "No se trata de publicar un montón de historias felices acerca de Zuckerberg. Sospecho que utilizarán el medio para empezar a tejer buenas historias acerca de la compañía", dice Riney.

Eso llevará tiempo, dice Dunn, porque Facebook no necesita una campaña publicitaria tradicional, debido a que su conocimiento de marca está más arriba del techo. La empresa necesita un importante cambio de comunicación, uno que aleje el enfoque de su CEO niño prodigio y que tienda a hacer que las personas se sientan bien de iniciar sesión. Facebook no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios para este artículo.

Hay mucho material para hacer eso, dice Dunn. "¿Qué hay de alguien que se enamoró de alguien que conoció en Facebook, o alguna abuela que pudo ver un video de su nieto? No están contando esas historias, y ni siquiera tienen una plataforma para hacer que eso suceda".

En caso de que Facebook construya una, la compañía habrá capturado a una generación de usuarios que recibirán con entusiasmo un mensaje coherente y positivo. "En términos de la edad de sus usuarios, los desafíos de Facebook para mejorar su marca se encuentran más allá de los 30 años, y desde luego no abajo de los 25", dice Allen Adamson, director general de la sede de Landor and Associates en Nueva York. Adamson dice que su hijo de 13 años de edad le rogó que le comprara una acción de Facebook cuando se hizo pública. "Para él, es su marca. Para los adolescentes, saber qué están haciendo los chicos más populares es una misión crítica".

Ahora, después de que el polvo de la OPI se asiente, será el turno de Zuckerberg y compañía hacer que los niños se sigan sintiendo de esa manera.