¿Debe un robot operar redes sociales?

El universo de Twitter no ha sido del todo amable con United Airlines . En 2011, la empresa obtuvo el dudoso honor de ser la peor clasificada en la opinión de los usuarios de redes sociales entre las nueve principales líneas aéreas, con alrededor de 55,000 tuits negativos. Las cosas empeoraron esta primavera, cuando United intentó torpemente una fusión con el sistema de reservas de Continental. Los clientes atrapados en enormes filas de espera telefónicas recurrieron a Twitter para expresar su frustración, registrando cientos de quejas por #onhold (llamadas en espera) en cuestión de horas.

Ante este tipo de aluvión de críticas colectivas, ¿qué debe hacer una aerolínea o cualquier empresa? Las redes sociales han pasado de ser una manera novedosa para que las empresas se conecten directamente con los clientes a ser una fuga a menudo considerable de recursos de mercadotecnia y servicio al cliente. Solamente el gran volumen de conversaciones sociales puede ser abrumador. El Centro de Comando de Escucha de Redes Sociales de Dell -un grupo de más de 70 especialistas encabezados por su propio zar de rastreo- realiza un seguimiento de alrededor de 25,000 mensajes diarios enfocados en la marca.

Leer, ya no digamos responder, a tantos mensajes no siempre es práctico. Así que, para seguir el ritmo de la creciente carga de trabajo, un número cada vez mayor de empresas están dando un paso que algunos en el sector consideran una blasfemia total: Están eliminando lo social de las redes sociales.

Estas empresas están recurriendo a herramientas automatizadas que capturan y analizan conversaciones en las redes sociales, dando prioridad a los mensajes que realmente merecen atención. Están usando aplicaciones de auto-programación y optimización de contenido para evaluar cuándo y qué publicar con el objetivo de conseguir la mayor cantidad de seguidores, mientras aprovechan los temas de tendencia. En algunos casos, incluso están implementando agentes virtuales y robots sofisticados en los hilos de noticias en Facebook y Twitter para responder automáticamente a las consultas y comentarios de los consumidores.

"El espacio es incipiente pero creciente", señala el analista de redes sociales Jeremiah Owyang de Altimeter Group. "Las ventajas son evidentes: las marcas deben ser capaces de escalar y aquellos que están experimentando un incremento en clientes que utilizan los canales sociales no quieren dejar a los clientes atrás".

Sin embargo, las desventajas son también evidentes. El prestigio de las redes sociales depende de la interacción humana real. En el principio, al menos, Facebook y Twitter permitían a los consumidores y administradores de la comunidad saltarse los formularios de contacto y las líneas de ayuda automatizadas, y conectar con personas reales en un foro público, a menudo obteniendo resultados casi inmediatos. Cuando la autenticidad sale de la habitación, Owyang advierte en un artículo reciente de Mashable, estos canales pueden llegar a ser "otro medio corporativo de marca", perdiendo su atractivo principal.

La pregunta es, entonces, ¿hay formas de automatizar sin perder el toque humano?

Tal vez. Un área donde la automatización ya ha hecho incursiones significativas es la recopilación de información. La tecnología automatizada de escucha para hacer un monitoreo de menciones, palabras clave específicas, e incluso el origen geográfico de los mensajes en las plataformas sociales, ha existido desde hace años y ha sido utilizada por las agencias de publicidad que rastrean las referencias a sus clientes y en funciones similares. Sin embargo, lo que es nuevo e interesante en este espacio son las herramientas que proyectan inteligentemente estas conversaciones y las clasifican con base en su importancia. Esta tecnología de clasificación de última generación permite a las empresas discernir entre el ruido en los canales sociales y responder sólo a los mensajes más urgentes.

La programación es igualmente propicia para la automatización. La capacidad de programar tuits, mensajes y actualizaciones de forma anticipada tampoco es nueva, ni sus beneficios son desconocidos: las empresas que programan producen hasta tres veces más mensajes, de acuerdo con la plataforma de mercadotecnia Hubspot.

No obstante, las nuevas aplicaciones de programación inteligente aspiran a eliminar del proceso el trabajo de conjeturar. Utilizando algoritmos que evalúan cuándo es probable que los seguidores estén en línea e incluso el tema de qué estarán hablando, estas herramientas envían mensajes programados para una recepción óptima. Revelación: Uno de los sistemas de redes sociales que utilizan esta tecnología de auto-programación es mi compañía, HootSuite. Este enfoque tipo francotirador promete "comparar lo que se está diciendo con el contenido temporal para publicar en el momento adecuado para las personas adecuadas", escribe el analista Owyang en TechCrunch.

Es importante destacar que este tipo de contenido auto-optimizado se presta bien para el mundo emergente de las redes sociales de pago, es decir, las historias y tuits 'patrocinados' . Las compañías pagan un alto precio por estas actualizaciones de marca inyectadas directamente a nuestros hilos de noticias de Twitter y Facebook -parte de un estimado de 5,200 millones de dólares que fueron gastados en publicidad social en 2011- por lo que una herramienta para predecir automáticamente la recepción por anticipado tiene un valor obvio. Como se explica en Mashable: "Las marcas iniciarán con la optimización de la publicación de contenidos, analizarán ese contenido y cambiarán el propósito del contenido a anuncios sociales dentro de las historias patrocinadas de Facebook". Este potencial de convertir publicaciones optimizadas en Twitter y Facebook directamente a anuncios publicitarios que prometan renovar la publicidad social serán grandes noticias durante los próximos meses.

Además, están las herramientas de ciencia-ficción: Una reciente generación de robots y agentes sociales virtuales están apareciendo en Twitter y Facebook. Estas herramientas no sólo optimizan el contenido, sino que lo crean.

En su encarnación más simple, los robots de Twitter son scripts automatizados que siguen automáticamente los usuarios que utilizan ciertas palabras clave. Los robots sociales más nuevos, sin embargo, llevan esto a otro nivel, participando en conversaciones convincentes y con frecuencia atrayendo a legiones de seguidores. El gerente de producto de Google , Greg Marra, consiguió notoriedad al crear @trackgirl, que se infiltró en las filas de los corredores de hueso colorado, incluso atrayendo a mensajes de solidaridad cuando ella "se lastimó el tobillo".

Los agentes virtuales, por su parte, son un poco como el de C3PO del Internet -programas en ocasiones con avatares antropomorfos, capaces de responder a preguntas de manera inteligente, comentando cuando es apropiado, incluso capaces de madurar a través de la interacción. Para ver un uso pionero de un agente virtual inteligente en Facebook, echa un vistazo al reclutador virtual del Ejército estadounidense SGT STAR. Una tecnología similar ya ha sido implementada con agentes de chat virtuales que aparecen en páginas web y, por supuesto, con la cautivadora -aunque un poco distante- asistente Siri del iPhone 4S de Apple .

¿Estos tipos de automatización tienen un papel legítimo en las redes sociales corporativas? Para ciertos intercambios rutinarios, la respuesta es un rotundo sí. Tiene muy poco sentido, por ejemplo, que United responda individualmente a miles de tuits acerca de retrasos en los vuelos, cuando un mensaje podría ser redactado previamente y ser disparado por las palabras clave adecuadas. El mismo razonamiento aplica a los desastres naturales o a la gestión de crisis o a cualquier situación relacionada con preguntas frecuentes, donde se necesita información básica rápidamente.

Pero el valor real de las redes sociales -lo que las distinguió desde el inicio de los medios tradicionales- yace en la creación de conexiones más profundas y personales con los seguidores. Y aquí es donde la automatización de contenido puede resultar contraproducente.

Cuando los consumidores acostumbrados a recurrir a las redes sociales en busca de intervención real y humana, se encuentren con un mensaje automático, los resultados pueden no ser agradables. Por lo menos, las interacciones automatizadas deberían ser señaladas como tales por la empresa, advierte Alex Avendaño de Social Media Today.

Por ahora, las empresas que luchan por encontrar el punto exacto de la automatización podrían apostar a la moderación. Las herramientas de redes sociales más eficaces en la actualidad integran comprobadas funciones automatizadas de escucha y funciones de programación con características que mejoran el capital humano y la creatividad.

Los mejores sistemas son lo suficientemente sólidos como para manejar la escala de las actuales redes sociales, permitiendo a los equipos crecer de manera rápida y colaborar fácilmente. Al liberar a los community managers y a los mercadólogos del tedio de procesar conversaciones, programar actualizaciones y planear anuncios, estas aplicaciones dejan más tiempo para las interacciones personalizadas con los consumidores que constituyen el ADN de los medios sociales.

Al final, esto podría ser la función verdadera de la automatización: Hacer que las redes sociales sean incluso más sociales.

*Ryan Holmes es CEO de HootSuite, un sistema de gestión de redes sociales con casi cinco millones de usuarios, incluyendo 79 de las compañías de Fortune 100. A estar en las trincheras todos los días con Facebook, Twitter y otras de las redes sociales más grandes del mundo, Holmes tiene una visión única de la intersección de los medios sociales y las grandes empresas.