La imagen de los bancos se lava en casa

Los bancos han estado acaparando los titulares en el hemisferio norte por razones negativas. Tal vez deberían seguir el ejemplo de los australianos.

Los bancos de Australia también tienen sus desafíos -la desaceleración en China, el financiamiento costoso- pero Westpac, el mayor banco de Australia por sucursales, ha estado presionando con un movimiento estratégico que podría tener aplicaciones útiles en otros países alrededor del mundo.

A pesar de los ataques de la crítica sobre la ineficacia de la estrategia, Gail Kelly, presidente ejecutiva de Westpac, ha pasado el último año desplegando una nueva marca subsidiaria, Bank of Melbourne, que operará en todo el estado de Victoria. Después de renombrar inicialmente 30 sucursales, ahora ha duplicado dicha cifra y espera llegar a 100 en los próximos meses.

Hay que considerar las ventajas de hacer algo similar en Europa. Podría traer grandes beneficios para Barclays, empañado por el escándalo que rodea a la manipulación de las tasas de referencia en los préstamos Libor , y para HSBC, que ha quedado manchado por un reporte del Senado estadounidense que expuso sus conexiones con el lavado de dinero en México.

Si Barclays todavía tuviera sus sucursales Woolwich, por ejemplo, y HSBC tuviera a Midland, probablemente sus clientes no harían la conexión con los exóticos problemas de sus empresas matrices.

La estrategia multimarca ciertamente ha ayudado a Lloyds y a Royal Bank of Scotland a través de la crisis financiera. ¿Cuántos clientes minoristas de Halifax se dan cuenta de que en realidad operan con un grupo que es 40% propiedad del Gobierno británico después de que su antiguo propietario HBOS prácticamente quebrara. ¿Cuántos en NatWest o Ulster Bank se dieron cuenta, cuando RBS sucumbía a un rescate de 45,000 millones de libras, de que su banco jugaba con la muerte?

Una estrategia multimarca debería, por supuesto, ser algo más que un intento cínico por ocultar las malas noticias a los clientes. El presidente ejecutivo de Lloyds, Antonio Horta-Osório ha pasado los últimos meses impulsando a Halifax como una "marca rival", apuntando a clientes que son más sensibles a los precios con ofertas especiales, como un nuevo 'sorteo' de 500,000 libras mensuales para titulares de cuentas de ahorro.

La estrategia es un interesante cambio de dirección para Horta-Osório, que en su anterior cargo como jefe de Santander en Reino Unido había pasado su tiempo extinguiendo la presencia de las marcas Abbey, Alliance & Leicester y Bradford & Bingley.

Bancos como Santander, HSBC y Citigroup han llevado al extremo estrategias similares de marca en todo el mundo, comprando empresas y renombrándolas. Como HSBC ha aprendido duramente , renombrar en el exterior sin controlar los valores de la empresa adquirida, puede resultar contraproducente.

Ser local como una reacción a las fallas de ser global tiene un atractivo evidente. Una de las razones por las que Westpac está abriendo sucursales de Bank of Melbourne en Victoria, en lugar de venderse con la marca de la empresa matriz, es que cree que los clientes responderán más favorablemente a un nombre local.

En Europa y en Gran Bretaña en particular, esta conexión con el cliente es exactamente lo que los bancos necesitan reconstruir si quieren revertir el sentimiento de desprecio hacia ellos .

Algunos bancos están comenzando a darse cuenta de esto. Handelsbanken, a pesar de sus raíces suecas, difícilmente podía ser más local en su acercamiento bancario en Gran Bretaña. Se enorgullece de su principio de 'torre de iglesia' - que los hogares de los clientes de una sucursal deben ser visibles desde lo alto de la iglesia del distrito.

Metro Bank, una nueva empresa enfocada en Londres, da mucho más poder a sus gerentes de sucursales locales que lo que acostumbran dar cualquiera de los Cuatro Grandes de Reino Unido (Barclays, HSBC, Lloyds y Royal Bank of Scotland). Cada rama tiene su propio presupuesto específicamente destinado a la promoción local y al trabajo comunitario.

El reciente documental de Channel 4 -Bank of Dave- era surrealista, pero su historia acerca de un emprendedor en Burnley, al norte de Inglaterra, y su lucha por crear un banco fue poderosa. El negocio de préstamos de Dave Fishwick creció rápido debido a que aprovechó los buenos sentimientos derivados del hecho de que él era un hombre local que se preocupaba por las empresas locales y por la gente local.

Las mejores sociedades de construcción de Gran Bretaña, así como los mejores bancos de ahorro de Alemania, han operado de forma conservadora con estrechos vínculos con las comunidades. Por el contrario, muchas de las cajas españolas se desligaron de los clientes debido a que la codicia los impulsó a hacer negocios que estaban más allá de su experiencia local.

Muchos grandes bancos siguen la tendencia de la 'responsabilidad social corporativa'. Pero después de todo el caos financiero y los escándalos de los últimos tiempos , el sector bancario debe poner en marcha un auténtico compromiso para volver a conectarse con las comunidades locales y así recuperar la confianza de los clientes. El barrio de Woolwich, en el este de Londres, o la ciudad de Halifax, en el norte de Inglaterra serían tan buenos puntos de partida como Melbourne, en el sureste de Australia.