EU se reconcilia con el alcohol
En un salón privado en el restaurante Daniel de tres estrellas Michelin en Nueva York, un grupo de 20 personas se reunió, no para una cena, sino para probar una nueva mezcla de whisky. Para nada un licor cualquiera , este whisky escocés era el brebaje del chef Daniel Boulud y de un maestro mezclador visitante llamado Richard Paterson de una destilería escocesa llamada Dalmore.
"Cuando te encuentras con un chef, te sientes intimidado. Pero con un poco más de whisky, tal vez no estás tan intimidado", explicó Patterson al grupo. Patterson es un corpulento y enérgico hombre con la cabeza llena de cabello gris, vestido de traje y con una corbata verde brillante. En una mano, sostiene una copa de la buena bebida.
"Por ahí", dijo, moviendo su mano libre para indicar Nueva York, o tal vez el mundo más allá de la ventana, "hay muchos cobardes que no tienen ni idea de cómo beber verdadero whisky".
Pero allá afuera también existe -y Patterson aprecia esto más que la mayoría- una población en auge de amantes del whisky que lo entienden todo sobre el licor, desde el barril hasta el bar.
Son apasionados, y ellos conducen las decisiones empresariales. Basta con mirar lo que pasó con Maker's Mark. A principios de febrero, la popular marca Beam dijo que recortaría el volumen de alcohol de su producto de 45% a 42% para satisfacer la demanda de su whisky. Los amantes de Maker's Mark estaban horrorizados, y expresaron su descontento en diversas redes sociales con tanta vehemencia que, el 17 de febrero, la compañía cedió. El licor se mantendrá en toda su fuerza.
Al parecer incluso los estadounidenses aprecian la calidad. "Los consumidores están dispuestos a gastar más en licores, sobre todo porque la economía parece estar un poco mejor", dice Claire Moulin, analista principal de Euromonitor International.
"Cuando nos fijamos en los hábitos de consumo de los consumidores, hay tres etapas principales", continúa, ofreciendo un retorno a la clase de historia del arte. Esas etapas son tradicional, moderna y posmoderna. "Los clientes están llegando a una etapa posmoderna, donde realmente quieren algo diferente".
Pero, ¿diferente significa mejor? ¿No vivimos en los Estados Unidos de las bombas de Jagermeister y los -ahora rebajados- Four Loko? ¿La nación de -¡qué vergüenza!- la cerveza light? Parecería que las bebidas bajas en calorías y las combinaciones locas de licores no se venderían en un país que está refinando su gama alcohólica.
Pero desde otra perspectiva, estos patrones de consumo son parte de la misma tendencia cultural. La industria del alcohol en Estados Unidos ha enfrentado retos singulares. Impulsa un producto que es tanto peligroso como políticamente cargado, hasta tal punto que fue prohibido una vez. Ahora que la industria está dando un nuevo giro en el territorio estadounidense, está respondiendo a valores de consumo que cualquier estudiante de mercadotecnia podría recitar como loro: variedad, elección y transparencia.
Queremos tomar todo, pero "todo" es diferente para los diferentes segmentos de la población. ¿Por qué debemos privarnos de nuestro cóctel favorito sólo porque estamos contando las calorías? Entonces tienes los mezcladores sin azúcar, un mercado en crecimiento.
Aquellos de nosotros que estamos descubriendo lo que nos gusta beber, pero carecemos de un ingreso disponible optamos por licores saborizados, disponibles a toneladas. Los bebedores experimentados entre nosotros no necesitan encasillarse tampoco. Los consumidores pueden investigar y probar los licores más interesantes de todo el espectro. Para los compradores educados, la calidad es el factor determinante, no el tipo de licor.
Los consumidores también han redescubierto la mejor bebida que se fabrica en nuestro propio territorio. El whisky americano de fabricación local es popular en estos momentos.
El bourbon y el whisky de Tennessee acaparan las mayores ventas en su categoría, con 2,200 millones de dólares en ingresos en 2012, según un reciente informe del Consejo de Licores Destilados de Estados Unidos. El año pasado, el volumen de bourbon y el whisky de Tennessee enviado a los proveedores aumentó en 5.2% con respecto al año anterior, y los ingresos de los proveedores aumentaron en 7.3%.
Aunque los destiladores artesanales no constituyen una parte importante del mercado, están influyendo sobre los grandes productores. Los principales destiladores y fabricantes de cerveza internacionales están diseñando marcas que parezcan que son de fabricación casera, porque eso les gusta a los consumidores.
El whisky podría estar aumentando su participación de mercado a un ritmo más rápido, pero el vodka reina de manera suprema entre los licores fuertes en Estados Unidos. Este licor transparente representó el 32% del volumen del suministro enviado a los mayoristas y el 26% de los ingresos de las ventas de los proveedores en 2012, de acuerdo con DISCUS.
El mercado del vodka está creciendo, sobre todo gracias a las variedades con sabor. DISCUS realizó un conteo de 171 productos nuevos de vodka introducidos este último año, en todo el país, 122 de ellos fueron con sabor.
Los estadounidenses ahora beben más de todo, parece. El consumo per cápita de alcohol en Estados Unidos aumentó de 29.7 litros en 1997 hasta 35.2 litros en 2011, de acuerdo con un informe de analistas del 26 de junio de Bank of America.
La vieja cerveza ligera y rebajada estadounidense está perdiendo terreno. A pesar de que la cerveza de las grandes compañías todavía representa alrededor del 50% del alcohol que se consume en este país, el crecimiento se ha vuelto plano excepto entre las cervecerías artesanales y microcervecerías.
El whisky está despegando, el vodka sigue siendo dominante y la cerveza ha llegado a una meseta . Para entender cómo hemos llegado hasta aquí, es importante tener en cuenta la historia de la industria. A diferencia de otras industrias estadounidenses, la de las bebidas alcohólicas se descarriló durante 14 años.
Imaginemos, por ejemplo, que los coches fueran prohibidos durante más de una década. Todavía conduciríamos, por supuesto, pero cualquier cosa disponible con cuatro ruedas se convertiría en una mercancía popular. Una vez legalizado de nuevo, a la máquina de fabricación y al comercio de autos les tomaría un tiempo para recalibrarse después de la interrupción. Durante la prohibición, la porción alcohólica del libre mercado se volvió negra.
"Hecha para impactar"
"La industria estadounidense, en finanzas invertidas y en volumen de bienes producidos y consumidos, se equipara a otras grandes industrias... y debe, racionalmente, ser considerada así". Así lo expresó un artículo de Fortune sobre la industria de las bebidas alcohólicas en 1931, dos años antes de que la vigésimo primera enmienda fuera ratificada, derogando la prohibición. Mientras fue ilegal, esta "gran" industria se separó de la mercadotecnia tradicional. Los vendedores vendían lo que ellos producían y los consumidores bebían lo que podían conseguir.
En aquel entonces, el whisky era el rey. "El vino y la cerveza se agregarían al cuadro poco después", decía la historia de Fortune en 1931, "pero por lo general la preferencia nacional es hacia una bebida endulzada con un carboncillo y hecha para impactar".
La cerveza ganó popularidad después de que la prohibición terminó, en parte porque fue una de las primeras bebidas alcohólicas en ser legalizadas tras la prohibición. En 1933, la Ley Cullen-Harrison declaró que la cerveza con un contenido alcohólico de 3.2% o inferior no era legalmente "embriagadora", por lo que era legal venderla y consumirla en todo el país. De ahí, la gloria de lo que hoy se conoce, internacionalmente, como la aguada cerveza americana.
Entonces los estados se las arreglaron por sí mismos para determinar leyes para otros tipos de alcohol. Algunos dejaron sus leyes de prohibición intactas durante bastante tiempo. Otros delegaron la decisión a los condados, cientos de los cuales permanecen secos hasta nuestros días. Las connotaciones morales que rodean a los licores se mantuvieron fuertes. Las compañías de alcohol se mostraron cautelosas en la promoción de sus productos, incluso años después de la prohibición terminara.
"Nadie escribe alegremente acerca del licor", observó John McDonald en un artículo de Fortune en 1961 llamado La perpleja industria del licor. "Sólo recientemente algunas pocas destilerías audaces en su publicidad colocaron fotos de hombres y mujeres en ambientes sociales muy agradables tomando un trago. E incluso ahora los anuncios casi nunca muestran a las mujeres con bebidas en la mano. Las bebidas sólo están en la mesa frente a ellas".
En la década de 1950, la mayoría de los bebedores de alcohol seguían prefiriendo el whisky, pero el vodka había comenzado a ganar participación de mercado. A la vez, el vodka era menos intimidante para los bebedores de licor nuevos porque se mezclaba bien con otros ingredientes de las bebidas mezcladas. Luego, en la década de 1970, los vendedores de vodka vieron el potencial del licor. Empresas como ABSOLUT cambiaron el juego, introduciendo un grácil producto en recipientes en forma de botellas de boticario sueco.
Así comenzó una serie de esfuerzos de mercadotecnia brillantes para convencer a los clientes de que una marca de vodka -un líquido en esencia sin sabor- era mejor que otro. El empaque se convirtió en clave, ya que los orígenes aún no se habían convertido en un punto de venta importante. Pocas personas eran rigurosas acerca de los ingredientes frescos cuando ordenaban un Sexo en la playa o un Ombligo borroso en los años 80 y 90.
Pero entonces el movimiento 'slow food' llegó hasta los bares hace unos 10 años. Los consumidores se hicieron más conscientes de lo que estaban comprando, y querían historias. Miraban afectuosamente a los licores de la era de la prohibición y a los cócteles que la gente solía beber durante el auge económico de los años 50.
El bourbon y otros whiskies americanos viejos jugaban excepcionalmente bien en este terreno. A los clientes les encanta sentir una sensación de parentesco con una marca, dice Kevin George, senior vicepresidente y director de mercadotecnia de Beam. "El bisnieto de Jim Beam trabaja para nosotros. Tú puedes reunirte con él", dice, y eso se ha convertido en una ventaja comercial. "No puedes conocer al señor Suave de los champús, pero puedes conocer a Fred. Todo lo que tienes que hacer es ir a visitar nuestra destilería".
La reciente recesión puso un freno a la venta de alcohol, especialmente en los bares, dice Moulin de Euromonitor. Pero ahora que la economía está mejorando, los estadounidenses quieren un trago con una historia.
Turismo alcohólico para bebedores inquietos
Cada año, el experto en bebidas Junior Merino hace la bebida oficial para el evento 'Taste of New York' que ofrece el alcalde de Nueva York, Michael Bloomberg, en la histórica Mansión Gracie. La bebida se llama Gran Manzana y está hecha con whisky de centeno del Valle del Hudson, jugo de manzana a la plancha, y licor de anís maya, entre otros ingredientes. Merino tiene su propia línea de productos de coctelería, uno de las cuales es una versión de bolsillo de la Gran Manzana que luce como un rotulador azul y funciona como un espray para el aliento, excepto que tiene 30% de alcohol. "En realidad no es para emborracharse, es por la experiencia", dice Merino.
Merino sostiene que más consumidores se están volviendo experimentales con sus opciones de alcohol. Él trabaja con Celebrity Cruises, que está tratando de rehacer la mala reputación gastronómica de la industria de cruceros. Junto con la buena comida, los pasajeros ahora esperan bebidas interesantes, dice Merino. "Cuando pusimos los bares en los barcos en 2009, la gente no era tan aventurera como lo es ahora".
El espíritu atrevido en las bebidas es algo generacional. De la misma manera que los miembros de la generación más joven no planean seguir con un empleador durante un largo tiempo, no quieren resignarse a un solo tipo de alcohol.
Pero los estadounidenses de todas las generaciones han sido influenciados por la cultura pop para probar bebidas nuevas. "Estoy tratando de pensar en el último cóctel que realmente tuvo un impacto en los bares, y yo diría que fue el Cosmopolitan", dice Chris Patino, gerente de educación comercial de Pernod Ricard. Esa bebida era mucho menos popular antes de Sex & the City. "Yo vivo cerca de Onieals en Soho, y cada día el barman prepara 50 cosmos, la gente del autobús turístico se baja, y todos van y beben uno". Luego, por supuesto, vino Mad Men, que dio credibilidad a un movimiento nostálgico del whisky que ya estaba en marcha.
No es que los estadounidenses sean autómatas que consumen cualquier bebida que sea presentada en la última comedia televisiva. Hoy los consumidores están más informados de lo que habían estado antes. Como cualquier otra industria, los fabricantes de alcohol han visto una oleada de demanda de transparencia.
Los destiladores ahora van a festivales alrededor del mundo, donde los fieles a la marca a menudo saben más acerca de los productos que los representantes de ventas. "He tenido siete u ocho hombres adultos en mi sala de muestras con lágrimas cayendo de sus ojos", dice Paterson de Dalmore. "Es es la pura verdad. Les encanta el whisky".
Pero no son sólo los hombres adultos. Kate Pomeroy, vicepresidenta de planificación y puntos de vista de los consumidores de Pernod Ricard, dice que recuerda haber conocido a una mujer de 24 años de edad en un evento, y que era una experta en Glenlivet.
"Ella estaba hablando con conocimiento acerca del whisky de malta. No me puedo imaginar lo que estaba ocurriendo hace 50 años. El whisky de malta era entonces más bien una bebida de un hombres viejos", dijo. Las empresas de bebidas están luchando para comercializar ése y otros licores que solían ser de nicho de una manera más accesible.
La mayoría de los bebedores están subiendo de categoría, pero los consumidores en todos los niveles anhelan tener capacidad de elección. Pese a que exijamos un mundo de alcohol para elegir, los estantes de los bares no van a tener más espacio. Las empresas deben luchar por satisfacer a un número creciente de consumidores hambrientos de información y sedientos de buenos productos.
Es un juego que ha iniciado. Sobre todo porque después de casi 100 años desde que no podían tomar nada, los estadounidenses han vuelto a aprender cómo disfrutar de una buena bebida. Y ahora quieren beber de todo.