CES, una inversión sin éxito seguro

Klipsch Group Inc. llegó al International Consumer Electronics Show (CES) este año para hacer una declaración. En los altavoces de su stand sonaba AC/DC, y mostraban letreros con guitarras eléctricas pulidas y lemas irreverentes como: "Tu música podría sonar mejor, solo es un comentario", "Gran sonido, sin estupideces" y "Un poco de herejía es buena para el alma".

En conjunto, el pabellón de Klipsch parecía destinado a evocar una imagen que era una cruza entre Clint Eastwood y Johnny Cash: un proscrito canoso y con aliento a whisky retomando el camino para un último paseo. La compañía de bocinas con sede en Indianápolis quiere vender audífonos de 249 dólares que los compradores asocien con este viejo pero todavía poderoso arquetipo americano. Quiere ser el Hombre Marlboro del audio de gama alta.

El presidente ejecutivo, T. Paul Jacobs, quien usa barba de chivo y cuyo cabello gris cae en rizos ligeramente por debajo de la oreja, ha estado viniendo al CES desde hace 30 años, 22 con Klipsch, que ahora es propiedad de Voxx Corporation. El año pasado Klipsch hizo una aparición de bajo perfil en la mayor confabulación de la industria. Esta vez debido a que las perspectivas de su sector lucen optimistas, Jacobs dijo que quería ir a lo grande.

CES es la feria donde las empresas de tecnología de consumo van a mostrar sus ofertas . Pero asistir de hecho requiere un compromiso serio en tiempo y dinero. Para muchos, el CES se ha enfocado más en la mercadotecnia que en mover el producto. Con tantas empresas expositoras enfocadas en la "temporada de ventas" del cuarto trimestre a un año de distancia, puede ser difícil para las empresas determinar qué rendimiento obtendrán por su tiempo y dinero.

El espectáculo se ha "transformado de un mercado tradicional comprador-vendedor en gente que busca más oportunidades de negocio, personas que buscan nuevas oportunidades de asociación, personas que están tratando de establecer su marca", dijo la vicepresidenta senior de la Consumer Electronics Asociation (CEA) -el grupo comercial que realiza el CES-, Karen Chupka. Hizo énfasis, y muchas empresas que asistieron hicieron eco de ello, en que el espectáculo permite a las empresas ver a todos los que necesitan ver en pocos días, encontrar socios internacionales, y aparecer ante la prensa.

Klipsch habló sobre la mentalidad del CES este año: "Seamos quienes somos y mostremos cierta arrogancia". Quiso minimizar los audífonos de color rosa que ha comenzado a vender. "Sé por qué lo hicimos, pero eso no es lo que somos". Además hizo hincapié en lo que describió como las raíces "externas" de Klipsch.

Para ello, trasladó su stand desde las regiones remotas de la convención a la planta principal y trajo a Skynryd Lynryd, los viejos reyes del rock clásico sureño, para realizar un concierto privado en el Hard Rock Hotel, justo al lado de la Strip de Las Vegas. El espectáculo -con barra libre para sus 700 asistentes- costó entre 300,000 y 400,000 dólares, dijo Jacobs. Eso es alrededor de la mitad de lo que Klipsch gastó en el CES este año.

Retorno indirecto

Cuando se trata de determinar la rentabilidad de este tipo de gasto, los ejecutivos no están tan seguros. Jacobs dijo que no sabrá si su inversión de este año dará frutos hasta 2015, pero sugirió que los grandes gastos en el CES tienen beneficios, como hacer una "declaración fuerte para todos los que trabajan para esta empresa", que puede ser difícil de cuantificar en términos de dólares.

En el CES, el retorno de la inversión es "un poco indirecto, como lo es en todas las cosas de mercadotecnia", dijo el presidente de la compañía de audio DTS Inc., Jon Kirchner. La compañía con sede en Calabasas, California, erigió un pequeño cinema en su stand para mostrar su nueva tecnología de sonido envolvente.

Varias empresas describen al CES como un lugar para energizar a sus filas y dar inicio al año antes de que la gente de ventas salga a cerrar negocios.

Sin embargo, en una época en que más funciones de negocios son realizadas en línea con facilidad, el compromiso que el evento requiere es inmenso. Las compañías dicen que pasan meses planeando su exhibición, un proceso que puede incluir determinar un mensaje y montar un stand digno de su nombre. Grandes participantes como LG y Panasonic presentan exhibiciones que pueden ser del tamaño de una cuadra.

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El espacio en el piso de la convención comienza en 4,000 dólares por cada 9.30 metros cuadrados, según la CEA. Una buena regla general es que el costo de ese espacio vacío equivale a un tercio del costo total de un stand de tamaño similar. El envío de materiales al sitio, montarlo, y prestar los servicios necesarios para su funcionamiento consumen el resto. Una toma de corriente operativa, por ejemplo, es un servicio. También lo es colgar una pancarta desde el techo.

Las Vegas

Y luego está el costo de los vuelos y el alojamiento del personal necesario para ese espacio. Cabe destacar que el CES se realiza en Las Vegas , una ciudad diseñada con el fin de extraer a sus visitantes hasta el último centavo. (La actitud predominante de la ciudad hacia los visitantes es mejor descrita por la presencia de cajeros automáticos en los casinos que cobran seis dólares por cada transacción). Aunque hay lugares mucho más baratos para celebrar una convención, ninguna otra ciudad en Estados Unidos tiene la capacidad hotelera para hospedar el evento, que atrae a más de 100,000 participantes, dijo Chupka.

Además de todo eso, las empresas se esfuerzan por sobresalir entre los miles de expositores. Esos esfuerzos tienen un costo. Polaroid instaló una rampa de skateboard y contrató chicos que sabían cómo usarla. Varias empresas contrataron a "chicas de stand" para posar con la mercancía o bailar en las plataformas. Las empresas de sistemas de audio para autos a menudo trajeron vehículos a la sala de exposición, incluyendo al menos un Lamborghini.

"Es casi imposible juzgar" el retorno de la inversión del CES, según el presidente de Craig Electronics Inc, Michael Newman. Aun así, dijo, es la única feria de comercio a la que su compañía asiste.

Craig, que vende productos como bocinas en barra, audio para el hogar, audífonos y accesorios a grandes almacenes, trajo a cerca de 10 empleados a su stand de 1,200 metros cuadrados en la convención, pero dijo que alrededor de 50 habían participado en la preparación para ello. (Se negó a decir cuántos empleados tiene la empresa privada).

Incluso si los números no cuadran, el simple tamaño del CES sugiere que, al menos por ahora, es demasiado grande para quebrar.

"Todo aquí está en un entorno que hemos preparado", dijo Newman. Es mejor que "presentarte en las oficinas (de los clientes) con una caja de cartón".