Converse: el arma secreta de Nike
Cuando Nike anunció resultados trimestrales mixtos hace dos semanas, sugerí en ese momento que los inversionistas tenían razón para celebrar.
A pesar que el crecimiento de 7% en los ingresos incumplió las expectativas debido al impacto de la fortaleza del dólar, las acciones del gigante del calzado y la ropa deportiva subieron ese día más de 4% a un nuevo máximo histórico.
Sin embargo, si se excluyen los efectos de los tipos de cambio, los ingresos de Nike habrían crecido un 13%.
El hecho de que el crecimiento total de la compañía Nike superara al de su marca homónima indica que tuvo otra (si bien más pequeña) fuente de crecimiento para compensar la diferencia, un arma secreta, tal vez, que pasa desapercibida e impulsa al resto de la empresa.
Converse al rescate
¿Cuál es esa fuente? Simple, se trata de Converse, la filial de Nike cuyas ventas crecieron un impresionante 28% (33% si se excluye el impacto de los tipos de cambio) en el último trimestre hasta 538 millones de dólares (mdd).
Para poner ese crecimiento en perspectiva, Nike adquirió Converse por sólo 305 mdd en julio de 2003, cuando la marca más pequeña reportaba ventas anuales de apenas 205 mdd.
Tras casi 12 años bajo el ala de Nike, ¿por qué el crecimiento de Converse se está acelerando ahora?
Según el director financiero de Nike, Don Blair, el desempeño de Converse se vio impulsado por una mejor distribución en Estados Unidos y Europa, dijo en una conferencia tras a dar conocer los resultados financieros
La explicación es creíble. Después de todo, hace tres meses, Blair citó factores similares detrás del crecimiento de 21% de Converse en el trimestre anterior.
El factor legal
Pero tampoco debemos olvidar el impacto más difícil de medir: la decisión de Nike de acabar con las imitaciones de sus tenis el pasado mes de octubre. En concreto, ese mes Converse presentó 22 demandas por infracción de marca registrada contra 31 empresas por presunto uso ilegal de elementos de diseño distintivos de las zapatillas Converse.
Y para decir las cosas como son, Nike trató de evitar los tribunales, alegando que desde 2008 había enviado alrededor de 180 cartas ‘de cesar y desistir’ (documentos que exigen dejar de fabricar y vender el producto en cuestión y abstenerse de hacerlo en el futuro) a los infractores.
Pero cuando nada detuvo el flujo de imitaciones y falsificaciones de los tenis en el mercado, los tribunales fueron el principal vehículo de Nike para defender la icónica marca Converse.
Y la estrategia judicial está funcionando
Las demandas están resultando muy eficaces hasta ahora. De acuerdo con un informe de Fashionista en febrero, Converse ha desestimado voluntariamente una serie de casos después de llegar a acuerdos con acusados de alto perfil, entre ellos H&M, Tory Burch, Zulily y Ralph Lauren.
Y aunque los términos exactos de dichos acuerdos no fueron revelados, documentos de la Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos confirmaron que la Comisión había encontrado que 36 modelos de zapatos Ralph Lauren violaban las marcas de Converse.
En consecuencia, Ralph Lauren no sólo aceptó pagar una indemnización monetaria, también se le exigió destruir todos los zapatos infractores, así como cualquier molde, herramienta y material de marketing asociado.
Desde luego, es difícil calibrar el efecto positivo que esto ha tenido, sobre todo porque Converse ya estaba creciendo muy bien antes de sus acciones legales. Pero una cosa parece segura, Converse es más popular que nunca.
Al final, con su competencia neutralizada y con Nike inyectando dinero en comercialización, infraestructura y canales directos al consumidor, Converse parece posicionada para desempeñar en el futuro un papel cada vez más importante en las fortunas de los accionistas de Nike.
