Cómo crecer en la crisis
La directora general de Danone de México, Centroamérica y El Caribe, Marina Menu, creó en 2011 una estrategia para crecer las ventas de la empresa de yogures. Pero desde entonces la CEO enfrentó una caída del consumo, una reforma fiscal, la entrada de competidores fuertes y una tendencia antilácteos.
En cada momento difícil, la CEO aplicó un básico que aprendió en 36 años de trabajo en compañías francesas: ‘Si no sabes, no ejecutes’. El líder debe conocer cada movimiento de la empresa y todos los contextos a su alrededor a través de su experiencia y la de su gente. La decisión se toma luego de deliberar con el equip o y revisar todas las soluciones posibles.
La estrategia de 360 grados que incluyó al área de ventas, marketing, logística y operaciones hizo que las ventas crecieran unos 2,000 millones de pesos entre 2012 y 2014 pese al entorno desafiante.
“Tu estrategia debe ser clara pero flexible”, dice a la revista Expansión en su más reciente número de alta gestión CEO que circula a partir del 8 de mayo de 2015.
En 2011 a “la empresa iba bastante bien”, dice la directora, pero los yogures eran muy baratos y la multinacional no tenía marcas de valor agregado que generaran más ventas y ganancias para la compañía.
México es el séptimo mercado para el grupo y la quinta operación que más dinero le deja en el mundo, pero Menu quería vender más.
Entonces, en noviembre de ese año, reunió durante tres días a los nueve vicepresidentes de Danone de México en Mérida, Yucatán. Apenas cuatro meses antes había sido nombrada CEO.
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Con las conclusiones de esa reunión concretó dos acciones muy claras: lanzar marcas de valor agregado con un precio más alto y crear estrategias para aumentar el consumo de yogur en el país.
Pero el llamado ‘Plan Mérida’ necesitó una primera revisión apenas cuatro meses después. El equipo financiero detectó un freno en el crecimiento de las compras en los supermercados y tiendas de autoservicio.
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La tendencia que iniciaba entonces duraría hasta 2014. “Menos mal que estábamos ya pensando en esos temas”, dice la venezolana, de 60 años. “Cuando el mercado se cayó tuvimos que pasar al ataque”, dice a la revista cuya suscripción está disponible en el Kiosco Digital de Grupo Expansión.
¿Eres líder? Sal de tu zona de confort
La publicación despliega cada detalle de la estrategia de la ejecutiva, contada por ella misma. Una de ellas fue la campaña ‘Guerrero Danone’ en la que detectó cuáles eran los changarros que podían generar ventas y les dio un refrigerador pequeño para poner el producto.
El objetivo de sumar microempresarios que no están en la red por no tener sistemas de refrigeración. “Hay que expandirse”, dice. “En estos momentos de crisis, hay que expandirse”.
De hecho, una de las máximas en su decálogo de gestión empresarial, que comparte a Expansión, es: “Haz lo tengas que hacer”.
“Alcanzar un puesto de liderazgo requiere que salgas de tu zona de confort. Si no sabes de logística, pues aprende”, detalla.
La trayectoria de Marina Menu, su estilo de liderazgo y sus técnicas de gestión en el más reciente número trimestral ExpansiónCEO.
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Editor Invitado: Miguel Quintana Pali, presidente de Experiencias Xcaret
