¿Quieres emocionar a tus clientes? Desnuda tu marca
En la última década, ha crecido el número de compañías que ponen a la vista de todos sus procesos de producción. Estas experiencias provocan emociones en sus clientes, les generan confianza sobre los productos que adquieren y les ayuda a mantener una buena reputación.
Un ejemplo es la Gläserne Manufaktur o la “fábrica de cristal” de Volkswagen, en Dresde, en el este de Alemania. Le llaman así porque el edificio se levanta desnudo, con paredes de cristal que dejan al descubierto lo que pasa dentro.
Desde afuera se pueden ver los esqueletos de cientos de vehículos permanecen suspendidos en una plataforma durante apenas algunos segundos. Luego un robot los atenaza y los lleva un piso más abajo, donde decenas de hombres vestidos con bata blanca comienzan a introducir las piezas restantes.
Los visitantes, en su mayoría, son clientes interesados en un Phaeton o un Bentley. Ellos pueden caminar entre los técnicos e, incluso, escoger el cuero con el que forrarán los asientos de su futuro auto.
El complejo le costó a la armadora 187 millones de euros.
Las compañías deben invertir una gran cantidad de recursos financieros para “desnudar sus procesos”, pero también capacitar a su personal y tener claridad de lo que las diferencia de la competencia, explican los especialistas.
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La “fábrica de cristal” impactó positivamente las ventas de la armadora. “El 80% de los clientes alemanes que compran un Phaeton vienen a esta ciudad a recibir su nuevo vehículo, incluso por tercera o cuarta vez”, dice Christian F. Haacke, responsable de prensa de la Gläserne Manufaktur.
“Con este tipo de apertura, establecemos confianza en los orígenes del auto y creamos emociones para la marca en general”.
Una estrategia de puertas abiertas, si se aplica correctamente, reduce la incertidumbre y las preocupaciones del cliente sobre un producto, dice Ananthanarayanan Parasuraman, director del programa de doctorado de la Escuela de Negocios de la Universidad de Miami y especialista en mercadotecnia, experiencias de marca y tecnología para mejorar el servicio a clientes.
¿Mercadotecnia costosa o compromiso real?
Detrás de las cajas registradoras de McDonald’s, en el centro comercial Zentrika de Santa Fe, en la Ciudad de México, un grupo de visitantes llega a la cocina del restaurante. Todos comienzan a sudar.
En la cocina, una joven pone la carne para las hamburguesas sobre la plancha. Del otro lado, el aceite burbujea en la freidora de papas.
Al subir unas escaleras, la temperatura baja súbitamente. Es donde están las cámaras de congelación y refrigeración de carnes, vegetales y jugos. Son pasillos estrechos por el que los empleados -la mayoría, menores de 21 años- se mueven rápido.
McDonald’s abrió las puertas de sus cocinas para generar confianza, dice Félix Ramírez, director de Comunicación Corporativa para la región del Norte y América Latina de la compañía.
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La firma, que comenzó en 2008, nació para mostrar el origen de los productos usados en las comidas, así como el método de preparación. La estrategia es una respuesta a los cuestionamientos sobre la calidad de los ingredientes que usa la cadena.
“Hacemos énfasis en que nuestros proveedores muestren sus procesos”, explica el vocero. “Por ejemplo, de dónde viene la carne, cómo alimentan a las reses o cómo llega la carne a los restaurantes”.
Las visitas guiadas a la cocina de McDonald’s son en los 400 restaurantes de la cadena en México. Éstas mejoraron la percepción del público.
Pasaron de 45 a 60%, según Ramírez. La apertura de procesos es más común en restaurantes o en empresas que fabrican artículos de lujo artesanales, señala Octavio Blasio, académico del Tecnológico de Monterrey. En México, pocas empresas realizan la práctica. “Es una estrategia costosísima”, añade.
H&M, la gigante textil sueca, tiene un programa de suministro transparente. En él, comparte el origen de las materias primas, los procesos y prácticas en la fabricación de ropa.
“Una cadena de suministro transparente puede ser un catalizador para el cambio positivo”, dice Ulrika Isaksson, vocera de la compañía, en Suecia.
“Esperamos que esto continúe para promover la transparencia en nuestra industria”. Para algunos, la apertura de procesos es pura mercadotecnia, mientras que, para otros, implica un compromiso con la calidad, dice Jorge González, socio director de Think & Sell, consultora de mercadotecnia.
“Una marca de lujo puede demostrar que sus productos son elaborados por artesanos que trabajan en condiciones óptimas”, opina. “Eso no es tan fácil para compañías que producen a gran escala”.
