La que más margen genere

“Este esquema es una invitación a colaborar con un sueño, es invitarte al negocio”. Así define Edgar García, de Aguascalientes, 31 años y con tres de experiencia en el sector, la nueva figura de Urbi, el socio concesionario director de plaza.

Igual que con Edgar en Aguascalientes, Urbi planea de aquí a 2012 abrir operaciones en 50 ciudades en las que todavía no construye, a través de socios locales, gente joven conocedora del sector dispuesta a tomar una participación del pujante negocio de la vivienda. Selene Ávalos, directora de Finanzas, explica que aunque tienen una presencia muy sólida en el norte del país y las zonas metropolitanas, ven mucho potencial en las ciudades medias y es ahí donde quieren crecer. “No hay ningún antecedente a este sistema en todo el país”, explica Ávalos.

La intención es duplicar la empresa en los próximos cinco años en utilidad neta. Urbi es la empresa del sector que cuenta con mejores márgenes de ganancia de la industria. Para lograr su objetivo necesitan entrar en 50 nuevas ciudades. Este año esperan que sus ingresos crezcan ya entre 20 y 22%. Los márgenes sólo son altos, reconoce Ávalos, cuando se cuenta con economías de escala y procesos fuertemente armados y estandarizados.

Por esto, a finales del año pasado lanzaron una primera convocatoria de búsqueda de talento para encontrar estos socios locales. Recibieron cientos de solicitudes que les llevaron hasta las 13 personas que ya se están incorporando a la empresa. “Lamentablemente no todos cumplen con los requisitos para ser socios directores de plaza, pero algunos pueden integrarse en la estructura de Urbi de alguna otra manera”, explica Ávalos.

El socio concesionario director de plaza es un desarrollador local que se incorpora al corporativo aprovechando su marca, sus ventajas de escala y experiencia con el compromiso de convertirse en el principal constructor local de vivienda. Pone a disposición de la empresa su talento y experiencia en el municipio. “El crecimiento de la plaza lo tienes tú, el control lo tienes tú”, explica Salvador González, responsable del programa de los socios concesionarios. A cambio, el socio recibe el soporte de una de las principales desarrolladoras de vivienda del país, además de un salario y participación del negocio en el lugar. “Es vender el reconocimiento de la marca”, explica Francisco Chávez, analista de BBVA Bancomer.

“Nuestro modelo de negocio consiste en células replicables de negocio en cada plaza con un grado de complejidad muy pequeño, sustentados en nuestra plataforma tecnológica”, explica Ávalos. El socio concesionario es complementado con el socio inmobiliario, dueño de una parcela que vende su terreno a Urbi, pero que participa también del negocio. “Es una propuesta de valor muy importante”, explica González. “No nada más aporta la tierra, sino también la gestión y negociación”. Para Chávez, de BBVA, esto le permite liberar una gran cantidad de recursos que de otra manera tendrían que dedicar a la compra de bancos de tierra.

Lo innovador está en la forma de buscar esas cabezas locales. En lugar de enviar a alguien desde la sede central de Urbi, o de contratar un cazatalentos, Urbi ideó su propio sistema de búsqueda y selección yendo a cada uno de los lugares a conocer a los potenciales candidatos. “Te das cuenta del talento de una persona porque en una hora y media te da un recorrido para conocer la plaza, cuando tardarías varios meses en poder entender la lógica del mercado local”, explica Salvador González.

Urbi nació en Mexicali, Baja California, hace 25 años, bajo la batuta de los hermanos Cuauhtémoc y Nezahualcóyotl Pérez que continúan hoy al frente de la empresa. Su principal expansión ha sido en el Norte, construyendo vivienda de interés social. Su sello es el concepto residencial. “Les caracteriza la calidad de la vivienda”, explica Carlos González, analista de Grupo Financiero IXE. “Ellos venden un modelo de vida”. Desde 2004 cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, donde tienen mucho reconocimiento por ser altamente rentables y con una sana estructura financiera.

 Todo bajo control
El arranque de todo el proceso de reestructuración interna que les permite hoy salir a buscar socios locales está en 2000. “Sabíamos que para crecer exponencialmente necesitábamos tener procesos replicables”, explica Ávalos. Así que se dieron a la tarea de definir todos los procesos, desde la concepción del negocio hasta el tratamiento de los insumos. Con una definición tan clara se facilita el control y la planeación de las finanzas a través de Internet. “Creamos todo el marco de referencia para poder operar nuestro negocio de la manera que consideramos la mejor”, dice Ávalos.

Este proceso desembocó en UrbiNET. En el camino lograron la certificación ISO de todos sus procesos. “UrbiNET les ha ayudado mucho a mejorar utilidades y ser mucho más eficientes”, explica Carlos González, de IXE. En 2005 todas las unidades estratégica de negocios se incorporaron a UrbiNET. Llegó el momento de expandirse, de hacer el modelo replicable.

Buscaron socios concesionarios en una primera convocatoria que se replica ahora en mayo y que se seguirá repitiendo las veces que sean necesarias hasta lograr presencia en las 50 ciudades seleccionadas. En ese proceso encontraron a Edgar García, en Aguascalientes, uno de los socios que más rápido está encontrando proyectos que desarrollar en su localidad. García había construido 180 casas en tres años. Se acercó a Urbi conociendo sobre todo la calidad de sus desarrollos, algo que se valora mucho en Aguascalientes, explica. Después de este primer contacto, participó del proceso de selección sin saber bien qué era exactamente lo que iba a hacer. “Nos hicieron una serie de evaluaciones, bueno, nos faltó que nos sacaran sangre”, comenta entre risas. “Nos decían que habíamos sido seleccionados pero ni siquiera nos habían dicho para qué”.

Lo más importante para Urbi, explica García, es encontrar gente con principios: “Honestidad, respeto, trabajo, todos los principios con los que se formó la empresa”, reconoce orgulloso. Pero en paralelo, explican desde el corporativo, se busca conocimiento, capacidad técnica y de gestión a nivel local. “Encontramos gente tan buena que lo difícil fue seleccionar”, explica Ávalos.

Esta primera búsqueda de socios locales fue relativamente rápida. “En 25 años abrimos 13 plazas y en un solo año vamos a duplicar el número”, explica Salvador González, responsable del programa. Pero este rastreo también ha sido exhaustivo. Después de los primeros contactos vino la capacitación e inducción básica, y meses de trabajo con las personas seleccionadas hasta concretar el primer proyecto, que será el momento en el que el socio realmente pase a formar parte del corporativo. “Hay que inyectarles el ADN Urbi”, explica González, que justifica lo reservado del proceso: “Nos costó 25 años construir una marca y no podemos arriesgar el prestigio de la empresa”.

El proceso está yendo tan rápido que el riesgo está en que se vuelva desordenado. “Ahora estamos definiendo la velocidad que queremos”, explica la directora de Finanzas, Selene Ávalos. “No puede ser tan rápido que perdamos el control ni tan lento que perdamos la oportunidad”.

Ávalos rebosa optimismo. “En cinco años vamos a ser la empresa más rentable de la industria, con mejor calificación por la satisfación del cliente y el mejor lugar para trabajar de la industria”.