Tomar decisiones, ¿Será posible hoy?

Desde los últimos meses del 2009, cuando se anunciaba el final de la última crisis, el clima económico no parecía despejarse por completo. Hoy, con los embates políticos y económicos de Europa y de Estados Unidos, este clima de incertidumbre , con variaciones importantes de perspectivas de crecimiento de una semana para otra, prevalece y se instituye como "la nueva norma".  

¿Cómo modifica esta situación la toma de decisión empresarial? ¿Qué métodos permiten tomar decisiones en un ambiente de visibilidad reducida? ¿Sólo se pueden tomar decisiones de corto plazo? Para contestar estas dudas podemos hacerlo a través de dos enfoques complementarios: uno estratégico y el otro táctico, sustentados en prácticas comunes de gestión de la información. 

No hay tiempo qué perder

Esperar tiempos mejores para tomar decisiones estratégicas es exponerse a perder las oportunidades que tomarán competidores más audaces para ganar posiciones dominantes en pocos años. Basta con ver la dinámica del mercado de celulares y equipos de cómputo personales, provocando la caída y auge de grandes empresas, para convencerse de que reaccionar a tiempo es vital para seguir en buena posición. 

Si bien algunos sectores económicos con pocos jugadores y posiciones dominantes -banca, telecomunicaciones, construcción, minería- han mostrado dinámicas de cambio no tan rápidas, también están expuestos a los cambios en precios de materias primas, a los cambios tecnológicos, a las fusiones y adquisiciones, y a los cambios regulatorios que pueden redefinir en poco tiempo y en forma sustancial su ámbito de actuación y posicionamiento. En resumen, ninguna empresa puede mantenerse en un cómodo status quo y evitar tomar decisiones estratégicas de posicionamiento, que se tendrán que revisar conforme vayan desenvolviéndose las circunstancias y la competencia. 

Desde nuestra perspectiva, para apoyar y soportar las decisiones estratégicas toma particular relevancia la planeación financiera y la gestión de la empresa a través del método de cuadro de mando integral (balanced scorecard). Éste permite alinear las estrategias en sus componentes financieros, de clientes, procesos y capital humano, y declinar una serie de indicadores en toda la organización e incentivos de remuneración ligados al cumplimiento de estos indicadores.

Un buen cuadro de mando integral provee a la empresa una dirección clara en todos los niveles y un monitoreo constante de su progreso hacia los objetivos trazados a mediano y largo plazo; por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos y servicios, una meta de satisfacción de clientes, una meta de participación de mercado, la expansión a nuevos territorios o incremento en eficiencia operativa. 

La inteligencia de negocios táctica

Pero, ¿cómo se logran activar algunos objetivos estratégicos como incremento en ventas a clientes? ¿Qué pasa en caso de desviaciones al plan estratégico? ¿Cómo se contestan decisiones más tácticas de  posicionamiento en precios, descuentos para mejores clientes, promociones, reacción a nuevas ofertas de la competencia? 

Las capacidades que las empresas tienen que desarrollar para contestar a este tipo de preguntas constituyen la inteligencia de negocios táctica: 

- Capacidades de análisis dinámico. ¿Qué pasó? Y más importante ¿Por qué pasó?

- Capacidades de análisis predictivo. ¿Qué pasará? ¿A quién tengo que promocionar mi nueva oferta? ¿A qué precio?

- Capacidades de integración de la información en línea. Deben estar en los procesos de negocios a todos niveles de la organización extendida, desde proveedores hasta clientes.  ¿Puedo otorgar este descuento a este cliente para retenerlo? ¿Le ofrezco la capacidad de cotizar un servicio a su medida en forma autónoma? ¿Mi proveedor puede ver mi posición de inventario por tienda y reabastecerme automáticamente?

Las decisiones tanto tácticas como estratégicas se nutren de información clara y oportuna. Un indicador del cual se tiene duda de si su valor es correcto, o para el cual se tienen varios valores dependiendo de las áreas que lo presentan, provoca confusión y debates estériles. Un indicador presentado a destiempo pierde relevancia; sin contexto pierde su significado; una sobre abundancia de datos no se puede interpretar. 

Es necesario, por lo tanto, desarrollar adicionalmente a las capacidades de análisis, planeación y monitoreo descritas anteriormente, capacidades de gestión de la información para garantizar su consistencia, oportunidad, veracidad, accesibilidad y relevancia. Se necesitan procesos, mecanismos de Gobierno con responsables y herramientas para garantizar el acopio de datos crudos, su transformación y presentación en información de calidad que sustente una toma de decisión asertiva. 

¿Cómo se sostiene la toma de decisión en su empresa? ¿Se tienen plenamente desarrolladas las capacidades de inteligencia de negocios estratégica, táctica y de gestión de información, o el gut feeling y la hoja de cálculo siguen siendo en muchos casos el soporte de las decisiones?

* El autor es director de Asesoría en Inteligencia de Negocios en KPMG en México.