OPINIÓN: Congelamiento y administración de precios, ¿una buena estrategia?
Nota del editor: Iván Franco es fundador y director de la consultora de inteligencia competitiva Triplethree International. Síguelo en su cuenta de Twitter @IvanFranco555 . Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
(Expansión) — Cuando se habla del congelamiento de precios de la gasolina, como propuesta o simplemente como debate, puede venir a nuestra mente la medida tomada por el presidente Richard Nixon en los años 70, producto de la combinación de un embargo petrolero y de la crisis del sistema monetario global.
No obstante, en nuestra época, las cosas han cambiado y las estrategias de precios han evolucionado, son algo común y suceden a diario en todo el mundo y a toda hora. Por ello, no hay que atemorizarse, sino actualizarse y aprender a ejecutarlas. El congelamiento de un precio es un caso particular de una estrategia o incluso, de una táctica de precios.
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El precepto marshalliano o la teoría de precios de Friedman son conceptos muy útiles en lo general, pero quedan cortos en la era de la información masiva. Un analista que no está versado en sistemas de precios tenderá a sesgar su visión defendiendo la no intervención pública, utilizando los argumentos del libre mercado, o de la oferta y la demanda marshalliana, ambos muy válidos, pero insuficientes.
Decir, por ejemplo, que una estrategia de congelamiento de precios de la gasolina creará largas filas de consumidores y escasez es muy cuestionable, puesto que existe holgura dentro de los componentes del costo para manipular su precio.
¿Cómo se administra un precio?
Anteriormente he compartido que el precio es la variable más importante en los negocios. Es aquella que valora las transacciones, y más importante aún, la variable que redistribuye las ganancias entre los agentes económicos que participan en una transacción. El precio es la variable más concreta y la más manipulable.
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Por otra parte, el pricing es una herramienta sofisticada e inexplorada por la economía neoclásica, pero altamente aprovechada por algunas empresas en la administración de negocios.
Las estrategias de precios que se utilizan hoy en día son variadas y multidimensionales. Congelar precios por un tiempo no tiene nada de raro o maligno (excepto, si se hace con los salarios).
Quien tenga duda al respecto puede estudiar lo que realizan empresas de venta retail en todo el mundo.
Las cadenas líderes minoristas, por ejemplo, producen utilidades no por su escala ni por el número de tiendas que poseen, sino por su habilidad para marcar precios, utilizando información masiva.
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Demos un ejemplo. Recientemente, Amazon adquirió a la cadena de alimentos Whole Foods. Lo primero que hizo Amazon fue no solo congelar, sino reducir algunos de los precios de Whole Foods para ampliar su base de consumidores. Para la cadena de alimentos y sus accionistas esto no se llamó intervencionismo, sino vocación, eficiencia y mayores utilidades.
Cualquier negocio puede no solo congelar sus precios, sino que también los puede reducir, aumentar, estirar, estrujar, abrir, cerrar, discriminar y segmentar de tal manera que maximice sus ganancias.
nullCongelar precios o administrarlos no es una ciencia oculta, si se realiza con conocimiento, y fundamentalmente, con el objeto de redistribuir las ganancias a lo largo de la cadena de valor de un producto. Ese es el objetivo de un precio y de su manipulación.
Si uno va a los supermercados con cierta frecuencia puede darse una pequeña idea del amplísimo mundo del pricing. Y más aún, si uno estudia formalmente el comportamiento de los precios, se encontrará con algo muy distinto a lo que señalan los preceptos de la economía.
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Los precios en la administración pública
En el caso mexicano, el deber de la administración pública es equilibrar los trade-offs que existen en el mercado. Es decir, entre las empresas, las familias y el gobierno.
Debemos entender que el liberalismo moderno no es la mano invisible de hace 250 años. Liberalismo es hacer las cosas inteligentemente, asignar recursos eficientemente y evitar mayores costos que beneficios sociales.
El gasolinazo del año 2017 representó un enorme costo social, fundamentalmente, por la generación de pobreza y por la merma del poder adquisitivo de los mexicanos. Las instituciones correspondientes han dado cuenta de ello.
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Por esta razón, una administración de precios moderna tanto de las gasolinas como de los productos del agro, es técnicamente viable. Existe holgura y flexibilidad para hacerlo, pero hay que saber cómo ejecutarlo. Hasta donde conozco, la administración pública es neófita en este tema.
Más aún, es una propuesta viable considerando que están saliendo a la luz todas las ineficiencias dentro de la cadena de valor de las gasolinas en México.
La manipulación de precios se hace en todo el mundo y se lleva a cabo por verdaderos expertos. Considero que si alguien se asusta a priori es por desactualización, dogma y por prejuicio.
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Finalmente no está de más decir que el deber deontológico de un economista no es aprobar o rechazar todo lo que escucha, sin antes haber verificado con teoría, hechos y datos cualquier propuesta o debate económico, venga de quien venga.
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